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La pandemia le ha dado una lección de sensibilidad a las marcas. Próximo a comenzar el 2021, el mundo del marketing debe ser más empático y humano para entender qué necesitan los clientes. Conozca cuales son las tendencias del content marketing para 2021.
En los últimos años el mundo del marketing ha tenido muchos cambios significativos. Principalmente ha dejado de lado el enfoque basado en el mero cumplimiento de objetivos financieros y en la venta de productos para concentrarse más en la experiencia del cliente a través de los contenidos de valor; ya que han entendido que esta es una mejor estrategia para atraer a su audiencia y fidelizarla.
El COVID-19 ha traído nuevos cambios al mundo empresarial. Las marcas están comenzando a reflexionar sobre su papel en la sociedad y su responsabilidad con los clientes.
92% de los consumidores en Estados Unidos afirman sentir admiración por las marcas que ayudan a detener el coronavirus, de acuerdo con una investigación de la consultora Wunderman Thompson. Se trata de una muestra del interés de los consumidores por el compromiso social y el propósito intrínseco de las marcas.
De acuerdo con la consultora estadounidense, las compañías que se centran en sus propósitos y expresan sus valores tienen mayores ganancias. Además, crecen más rápido que sus competidores. Este crecimiento solo lo experimentan las marcas que se conectan con sus audiencias; lo que revela que a los clientes les interesa relacionarse con las marcas y no tener simples transacciones.
Dicho lo anterior, vale la pena conocer algunos de los atributos que los consumidores valoran antes de comprar:
Considerando el valor que le dan los consumidores a estos atributos, es importante que las marcas sepan cómo comunicar estas acciones (si ya las hacen) o que se enfoquen en mejorar en estas áreas. Una buena forma de lograrlo a través del marketing de contenidos, sea a través de videos publicados en los diferentes canales de la marca, o de publicaciones en el blog, entre otras acciones comunicativas.
Un ejemplo de cómo algunas marcas crearon nuevas conexiones con la audiencia lo vimos con Nike, que ofreció acceso gratuito a su aplicación de entrenamiento personal para ayudar a las personas a mantenerse activas y saludables durante el cierre de los gimnasios. En julio, la empresa comunicó que la aplicación sería gratuita de forma permanente, un movimiento con el que buscan acelerar el impulso digital de la marca.
Por otro lado, marcas de licores como Jägermeister y supermercados como Loblaw en Canadá también han mostrado empatía y compromiso social a través de diversas acciones. Jägermeister, por ejemplo, creó un evento virtual en el que se recolectaron fondos para apoyar a los restaurantes cerrados y Loblaw decidió aumentar el sueldo del personal que atiende al público como un incentivo por estar allí ofreciendo sus servicios en los tiempos difíciles.
No importa el tamaño de las compañías: lo realmente importante es el granito de arena que aporten para sacar lo mejor de sí durante la pandemia, al tiempo que se posicionan y se conectan con los clientes que valoran su compromiso social.
Conocer a su audiencia va mucho más allá de recabar datos demográficos. Se trata de aprender de su comportamiento, miedos, sueños y personalidades. Una forma de hacerlo es a través del contenido, sea en su blog o en otras plataformas como redes sociales o podcasts.
El contenido permite que la audiencia interactúe con la marca, especialmente si trabaja los Call to Action (llamadas de atención). Por medio de las interacciones en redes sociales, por ejemplo, puede saber qué piensan los usuarios; si les gusta lo que publica o qué esperan de la marca. También puede preguntarles a través de encuestas en Instagram o por correo electrónico.
Las audiencias de hoy exigen marcas que entiendan sus realidades y les ofrezcan valor sin esperar nada a cambio. Es por esto que ahora más que nunca cobra relevancia el enfoque centrado en el cliente y no en el producto.
Los consumidores están más interesados en marcas que sienten que los entienden y que se ponen en su lugar. La pandemia dejó este pensamiento en evidencia. Por ello, muchas empresas comenzaron a mostrar mayor atención hacia sus clientes, demostrándoles a través de diferentes gestos que estaban con ellos durante la crisis.
De esta manera algunas marcas lograron reforzar su imagen al producir sentimientos positivos en los clientes, según explicó Íñigo Gallo, profesor de Dirección Comercial en IESE Business School.
Una adecuada y planificada estrategia de contenidos es fundamental para agregar valor a las audiencias en tiempos de incertidumbre, rumores y sobreinformación. Para lograr esto es esencial conocer a profundidad los fundamentos del marketing de contenidos, es decir, tener bien definido el buyer persona, saber cómo elegir temas interesantes para el público objetivo y seleccionar las keywords adecuadas, entre otras cosas.
Otra recomendación para crear contenido de valor es apoyarse en tecnologías como la inteligencia artificial. Este tipo de soluciones puede ayudar a las marcas a que conozcan mejor a su audiencia para así optimizar el embudo de marketing.
Reconsidere los propósitos de su marca para que se ajusten a la “nueva normalidad”. También es importante, que cumplan las expectativas de una sociedad que afronta una de las mayores crisis de salud. Una buena forma de entender la importancia de tener un propósito de marca es con la teoría “Start with why” de Simon Sinek.
Sinek, que es uno de los oradores más aclamados a nivel internacional, explica cómo los grandes líderes a través de la historia han inspirado a otras personas a hacer algo por medio de algo que él llama el Círculo de Oro (The Golden Circle).
En la parte más externa del círculo está el ‘Qué’, que es lo que hace hace una empresa; en el medio está el ‘Cómo’, que implica los procedimientos internos y las herramientas que utiliza la empresa para crear su negocio; y en la parte más interna del círculo está el ‘Por qué’. Esta es la razón por la que la empresa hace lo que hace, es decir, su propósito a largo plazo.
La mayoría de las marcas se comunican de afuera hacia dentro del círculo; es decir que primero se enfocan en el qué, después en el cómo y finalmente en el por qué. Sin embargo, según la teoría de Sinek, los grandes líderes utilizan el patrón que va desde adentro hacia afuera.
Las organizaciones más exitosas siguen un modelo de comunicación que se basa en explicar primero su visión. El por qué suele estar relacionado con valores y es algo que permite conectar de forma directa con las emociones de los clientes y no con la razón.
Uno de los formatos rey durante la crisis del coronavirus ha sido la conferencia web o webinar. Cientos de marcas han patrocinado encuentros digitales para ofrecer valor extra a sus clientes al tiempo que mejoran su posicionamiento.
De acuerdo con Ethical Corporation, compañía parte de la agencia Reuters, 73% de los expertos en marketing digital afirman que los webinars impulsan mejor las ventas en comparación con otros formatos. Las conferencias digitales demuestran el compromiso de la marca con su audiencia, posicionan a la marca como líder y aumentan su visibilidad.
El podcasting ha tenido también un gran crecimiento desde hace unos cinco años y en tiempos de COVID-19 tal aumento ha sido exponencial. Solo en marzo, cuando apenas se iniciaba la cuarentena en Estados Unidos, se descargaron 600 millones de podcasts, de acuerdo con Chartable, empresa dedicada al análisis de datos de podcasting.
En Colombia, el pódcast también está en auge. El país tiene el mayor número de oyentes en español, seguido por España y Argentina, según la encuesta Pod 2019 de la consultora PwC.
En 2019, el mercado de anunciantes en podcasts creció 48% y alcanzó los 708 millones de dólares en publicidad, según el reporte “Internet Advertising Revenue” de PwC. Antes de la pandemia, PwC había proyectado un crecimiento de al menos 28% en 2020 en ese mercado. Y aunque la incertidumbre obligó a bajar tal proyección a 15%, aún sigue siendo positivo.
La adaptación a la nueva realidad es fundamental para que las marcas continúen creciendo en 2021. La pandemia de COVID-19 no solo ha resaltado la necesidad de que las marcas trabajen en una conexión genuina con su audiencia; sino también la importancia de tener mucho más claro su propósito como negocio.
Si se considera esto, en 2021 las marcas deberán apostar por formatos de contenido que permitan tener una mayor cercanía con la audiencia, tal como los podcasts, o que permitan mostrar sus valores como empresa como el videomarketing. Ahora es el momento clave para tomar decisiones que demuestren el compromiso de las marcas con la realidad de los consumidores.
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