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Potencie los resultados de su marca con el marketing basado en cuentas (ABM). Le explicamos todo lo que necesita saber para lograrlo.
El pensamiento estratégico siempre ha sido clave para alcanzar resultados. De las estrategias a la mano, el marketing basado en cuentas (ABM, por sus siglas en inglés) se destaca por centrarse en ayudar a las marcas a alcanzar los clientes indicados y así lograr una mayor conversión de sus ventas.
Por ello, desarrollamos una guía que explica el paso a paso del ABM en la creación de estrategias que atraigan y conviertan más.
Centrar los esfuerzos de la marca en la audiencia indicada: ese es el objetivo del ABM y lo que lo hace ser una estrategia de marketing eficiente.
En pocas palabras, en el ABM las marcas concentran sus esfuerzos en las cuentas clave; es decir, aquellas que poseen características relevantes para la marca. De esta forma, se reduce la inversión de tiempo y recursos en la audiencia equivocada. En este modelo de marketing no solo participa la gerencia de mercadeo de las empresas, sino otros equipos, como ventas. De esta forma, la compañía se une para desarrollar una estrategia de marketing más enfocada y clara.
Las marcas y las empresas que quieran aplicar ABM a sus estrategias de marketing podrían comenzar con un cambio estratégico simple:
ABM por cuentas es una forma de marketing ABM que se enfoca en contactos o compañías específicas. Para tener éxito en esta modalidad es necesario conocer bien el público objetivo, escoger las cuentas o empresas que se quieren capitalizar y seleccionar los perfiles con poder de decisión dentro de esas empresas. En líneas generales, esta estrategia se basa en el marketing-one-to one.
Para Daniel Frohnen, director de Marketing de la agencia Sendoso, la clave es comenzar con pequeños pasos. Por ejemplo, escoger solo una cuenta y aplicar todos los recursos en ella para que la estrategia sea exitosa.
En las estrategias ABM es importante contar con herramientas tecnológicas que permitan una segmentación adecuada. Una estrategia de marketing de contenidos es también imprescindible para crear contenido de valor y personalizado para empresas y audiencias específicas.
Llevado a la práctica, esto quiere decir que si el objetivo es capitalizar una empresa específica o un decisor dentro de ella, se deberá diseñar una campaña única y diferenciada. Por tal razón las estrategias ABM son muy efectivas, pero también hay que tomar en cuenta que suelen ser más costosas.
Menos de 1% de los leads generados en el marketing B2B tradicional se transforman en clientes, de acuerdo con Forrester. Visto de otra manera: 99% de lo que los negocios invierten en sus campañas se pierde.
Imagine que todos esos leads que se registran en el website de su marca o empresa encajan perfectamente en el perfil de su cliente y se convierten en ventas. Es decir, un mundo en el que las marcas no invierten tiempo, recursos y presupuesto en el target incorrecto.
En los últimos años, las marcas han intensificado sus esfuerzos para atraer potenciales clientes mediante estrategias de inbound marketing y content marketing, aunque muchas veces sin un propósito claro. Precisamente, es allí donde el marketing basado en cuentas puede ser clave en los esfuerzos para obtener mejores resultados y transformar potenciales clientes en ventas.
No obstante, el objetivo no es descartar otras estrategias de marketing, sino encontrar la combinación perfecta de estrategias que alimenten los esfuerzos de las marcas y maximicen sus resultados.
En líneas generales, las estrategias de ABM se recomiendan principalmente para empresas que venden productos de alto valor o servicios a otros negocios, es decir empresas B2B. El ABM requiere un alto enfoque de marketing y una estrategia detallada, por lo que la empresa que desee implementarlo requiere contar con datos, tiempo y recursos humanos y financieros.
Generalmente, las empresas que pueden sacarle mayor provecho a una estrategia de account based marketing son aquellas cuyos procesos de compra son de larga duración, las compañías con mercados específicos o las empresas en las que la decisión de compra la toma un grupo de personas.
Sin embargo, el uso de ABM ha venido creciendo sin importar el tamaño o tipo de negocio. Así, en 2019 el 33% de las pymes tenían en marcha algún tipo de estrategia ABM, según el informe “State of ABM”, elaborado por la compañía Marketo: 23% se encontraba en las etapas iniciales de la adopción del ABM, 7% en un nivel intermedio y 3% en un estado avanzado
De acuerdo con el reporte 2019 “Account Based Benchmark”, presentado por la consultora TOPO, estos son algunos de los principales beneficios del ABM:
El B2B es el acrónimo del inglés business to business o “negocios empresa con empresa”, y no entre empresas y consumidores (B2C, business to consumer).
Los más recientes informes (2018 y 2019) realizados por la firma estadounidense DemandBase muestran una creciente adopción del ABM por las empresas B2B. De hecho, las estadísticas revelan un crecimiento anual del 20% de los recursos empleados en estrategias ABM.
Según el estudio “Account-based marketing: the complete business requirements guide”’, el 93% de los especialistas en marketing B2B en el mundo considera que una estrategia ABM es “muy importante” para sus esfuerzos generales de marketing.
Además, resaltan que el ABM es una prioridad para los equipos B2B para alcanzar tres objetivos: 1) promover la colaboración de los departamentos de marketing y ventas, 2) mejorar la eficiencia en la ejecución del presupuesto en marketing y, 3) generar ingresos escalables.
Contar con datos es posiblemente una de las claves más importantes para lograr el éxito con las estrategias de account based marketing. Sin datos no hay análisis y sin análisis es imposible tomar decisiones correctas y crear estrategias adecuadas.
Por ello se recomienda contar con datos que permitan realizar un análisis antes de diseñar su estrategia de ABM. De esta forma, se logran identificar las tendencias y los comportamientos del target para diseñar un perfil ajustado al cliente ideal.
Una herramienta que le permite conocer con certeza a ese cliente ideal, sus intereses, qué le atrae y qué es tendencia, es True Content®, desarrollado por Castleberry Media. Con funcionalidades específicas de la herramienta se puede, por ejemplo, conocer qué contenido consume su cliente ideal, en qué plataformas y qué comparte en línea, entre otros datos que ayudarán a la marca a engancharse con el cliente ideal.
Algunos datos importantes que deben analizarse previamente son sector y tamaño de la empresa, ingresos, presupuesto, ubicación y tecnologías empleadas por la marca, entre otros.
Cualquier fuente que provea datos del comportamiento de las cuentas es válida en esta fase. Se puede, por ejemplo, estudiar las páginas visitadas por los leads del website con herramientas como Active Campaign o InfusionSoft. También plataformas como Google Analytics o Facebook Analytics con Facebook Pixel instalado en la página web de la marca.
De acuerdo con un estudio publicado por Salesforce, más del 90% de los clientes B2B realizan búsquedas más profundas cuanto mayor es el precio de lo que necesitan. En ese sentido, es sumamente relevante que, antes de poner en marcha una estrategia de ABM, se tenga claro cuál es el recorrido de compra que realiza la empresa o cuenta.
Antes importante recordar que las decisiones de compra de cuentas, empresas o personas específicas en el marketing ABM las toman grupos de personas. De allí que previamente deba entenderse quiénes son esos decisores y cómo la marca va a seguir su proceso en la venta.
En líneas generales, hay cuatro fases fundamentales del viaje del consumidor en las que la marca necesita enfocar sus esfuerzos. La primera es crear conocimiento de la marca. Es decir, lograr que la audiencia sepa que la marca existe. Seguidamente, se busca el reconocimiento y la consideración del cliente. La tercera fase se centra en la conversión; la cuarta, en la fidelización del cliente obtenido. Recuerde que el contenido de valor debe estar presente en cada una de estas fases.
Por ello, tome en cuenta que es indispensable una definición exhaustiva del buyer persona. Esta definición va más allá de datos demográficos específicos: es una descripción de los verdaderos intereses, comportamientos y motivaciones del decisor. Es decir, entender lo que necesitan, qué hacen, cómo lo hacen y cuándo lo hacen, y conocer qué contenido necesitan o consumen.
El poder de contar una historia es el siguiente paso. Para ello, es clave enfocar todos los esfuerzos en proporcionar el “por qué” y no solo el “qué”. A esta fórmula se la conoce como “el círculo dorado”, y fue desarrollada por Simon Sinek.
El “por qué” es más importante que el “qué” en esta fase porque busca la conexión con las motivaciones de los líderes de cuentas, que son muy diferentes a las motivaciones de los consumidores comunes.
Los canales por donde se transmite una historia también forman parte del storytelling. Por ejemplo, si la marca quiere conectarse con líderes financieros, probablemente Snapchat o TikTok no son las plataformas más convenientes. En ese sentido, herramientas como True Content® pueden ser de mucha utilidad, porque, con el respectivo análisis, las marcas pueden conocer cuáles son los medios que la audiencia objetivo consume, en qué plataformas lo hace e incluso cómo se siente con un contenido específico.
Además, es importante considerar que el objetivo del storytelling es lograr que el contenido inspire, motive y despierte las emociones de la audiencia. Para ello, True Content® también puede ser clave para el éxito. La herramienta ayuda a las marcas a identificar al redactor que una determinada audiencia prefiere de acuerdo con su estilo y personalidad. Con el redactor adecuado, la marca logrará hablar el mismo “idioma” que su audiencia y establecerá una conexión directa con ella.
Muchos hablan de marketing de contenidos como una estrategia exitosa, pero en ABM es un deber. No se trata de simplemente crear contenido de valor para audiencias específicas, sino de producir un contenido totalmente dirigido y relevante para una persona o cuenta.
El marketing de contenidos siempre debería ser parte de una planificación estratégica que comprende objetivos claros, segmentación precisa de la audiencia, análisis del tipo de contenido que mejor se ajusta a la audiencia, y medición y análisis del desempeño del contenido publicado para ajustar y mejorar, solo por mencionar algunos de los aspectos más relevantes.
Además, no solo se trata de contenido de valor. También se debe prestar atención al momento indicado para ofrecer el contenido. Las marcas con mejores resultados segmentan su contenido para presentarlo en la fase ideal en la que el cliente se encuentra para lograr engancharlo.
La clave del content marketing es que en lugar de interrumpir a la audiencia con contenido publicitario o promocional, el marketing de contenidos agrega información valiosa que es justamente lo que la empresa está buscando. De acuerdo con el portal HubSpot, 80% de quienes toman las decisiones en las empresas aseguran preferir obtener información de un artículo que de un anuncio publicitario.
En ese sentido, una estrategia de contenidos centrada en la experiencia del consumidor y acompañada de un buen posicionamiento SEO son los últimos aspectos que debe considerar antes de crear su estrategia de ABM.
Se trata de uno de los pasos decisivos para una estrategia de marketing ABM exitosa. En esta etapa, la marca necesita establecer los objetivos de su estrategia ABM y decidir qué tipo de estrategia implementar: estrategia por cuenta o por industria.
Para elegir las cuentas en las que se desea influir se necesita tener una lista de empresas a las que se les ha hecho un análisis previo. Para ello, es primordial haber definido claramente el perfil de su cliente ideal (ICP).
De acuerdo con Topo-Gartner, el perfil de cliente ideal (ICP) muestra los atributos más relevantes y el comportamiento de las cuentas que la empresa espera convertir en sus clientes más valiosos. El ICP es mucho más que el “cliente objetivo”: el ICP se centra en los clientes y prospectos más valiosos y con mayores probabilidades de comprar, afirma la consultora.
En ese sentido, se recomienda contar con un servicio tecnológico o proveedor que utilice inteligencia artificial para priorizar y seleccionar las cuentas de forma más rápida y con una mejor segmentación. No obstante, la herramienta que se utilizará dependerá del presupuesto de la marca.
Quizás una de las herramientas más utilizadas es Sales Navigator, creada por LinkedIn. Esta herramienta le permite a las marcas realizar una búsqueda avanzada, segmentar y conectar con potenciales clientes basados en criterios personalizados.
¿Quiénes son los personajes decisivos para cerrar una venta? Esa es la pregunta que se necesita responder en esta fase. Además de los decisores, se debe tener presente a las personas influyentes que pueden recomendar y convencer a los principales decisores.
Como hemos visto, la personalización es clave en una estrategia ABM. Por ello es importante definir quiénes son los líderes de las cuentas que hemos elegido, las personas influyentes y los contactos con los que se cuenta dentro de la cuenta. De esta forma, se puede empezar a diseñar campañas especialmente enfocadas en ellos.
En este paso también se utiliza la plataforma de LinkedIn, junto con la colaboración del departamento de ventas de su negocio, que probablemente podría tener alguna conexión con personas específicas.
Justo luego de que se han identificado los perfiles decisores de las cuentas, se comienza a crear contenido estrictamente personalizado y de alto valor para los líderes de cuentas. El contenido debe dirigirse a cada organización, y no replicarse en todas las campañas que realice. De otro modo, se perdería el foco en la personalización.
La única forma de crear contenido de valor que realmente satisfaga las necesidades específicas del target al que la marca quiere dirigirse es conocer a fondo todo lo que pueda saber de las cuentas. Aunque se ha mencionado previamente, es necesario resaltarlo de nuevo porque el conocimiento del cliente es la clave para añadir valor. De otro modo, la marca perdería todos sus esfuerzos porque le habla a la audiencia de algo que no le interesa.
Una pregunta clave para saber si el contenido crea valor es saber si responde las preguntas de la empresa o cuenta. Gracias a la tecnología de True Content® de Castleberry Media se puede conocer cuáles son las preguntas de la audiencia; lo que resta es que la marca se ponga en los zapatos del cliente y les dé respuestas con contenido personalizado y de gran calidad.
Además, es importante definir en qué fase del embudo de ventas se encuentra la cuenta. De esta manera, el contenido añadirá valor a lo largo del proceso de venta hasta lograr la compra por parte del cliente.
En esta fase de la creación de la estrategia ABM, el objetivo es comunicarse con los contactos. Como ya se ha mencionado, el canal de comunicación debe ser diferente de acuerdo con los objetivos y la industria en la que se desarrolla la empresa.
Es importante considerar los retos de cada uno de los decisores para producir contenido de valor para ellos. Es decir, el contenido para el departamento de finanzas es completamente distinto al que se le ofrece a operaciones o ventas.
Sales Navigator de LinkedIn continúa siendo clave para llegar a los perfiles decisores. A esta herramienta se le suma un plan de LinkedIn InMails o con la obtención de la versión Premium. Por ejemplo, con el plan Sales Navigator Pro de la versión Premium se pueden realizar hasta quince contactos; es decir, permite a la marca conectar con las cuentas de manera directa a través del envío de correos a cuentas personalizadas para ofrecer contenido de alto valor, como descargables, eBooks o algún otro contenido que requiera un registro previo.
De acuerdo con el estudio realizado por la compañía Topo, el correo electrónico, la publicidad digital y los acercamientos personales entre ejecutivos son los canales más importantes en las estrategias de ABM en Estados Unidos.
Finalmente, es momento de medir. Contar con reportes de cada cuenta puede ofrecer datos acerca de qué funciona y qué hay que mejorar o cambiar. Estos son tres de los indicadores fundamentales para medir sus resultados:
El engagement se refiere al grado de interacción y el de compromiso entre una cuenta y la marca. La conexión que la empresa establece con la cuenta es uno de los indicadores claves para determinar el éxito de una estrategia de ABM.
Además, permite que los equipos de marketing y ventas identifiquen las cuentas con más probabilidades de cerrar una venta para darles una experiencia de compra personalizada. Algunos de los indicadores claves de un buen engagement son número de visitas, duración de visitas, porcentaje de rebote en su website, descargas, suscripciones…
El CAC es el costo de convertir a un potencial cliente en una venta. Es una métrica que puede ayudar a las marcas a decidir cuánto están dispuestas a invertir para captar clientes.
Fórmula: CAC = Total ventas e inversión / Número clientes conseguidos (tiempo específico: semanal, mensual, anual)
Por ejemplo, si la empresa desea calcular su CAC en el último año y tiene un total de ventas e inversión de 5.000 pesos y alrededor de 500 clientes nuevos, el CAC sería de 10 pesos.
CAC: 5000 / 500 = 10
Otro de los indicadores más importantes de las empresas cuando aplican estrategias de ABM es el LTV o valor del tiempo de vida del cliente.
Este indicador ayuda a las empresas a conocer la inversión de un cliente en los servicios y productos de una marca por el tiempo de duración específica de la relación comercial.
Fórmula: LTV = Valor promedio de compra X Número de compras recurrentes (generalmente por un año) X Duración promedio de tiempo de vida del cliente (año/mes/semana).
Por ejemplo, si el valor promedio de lo que invierte un cliente en la empresa cada vez que compra es de 50 pesos, y realiza en promedio tres compras en un año, se tiene lo siguiente:
LTV: 50 X 3 X 1 = 150 pesos
CAC: 5000 / 500 = 10
El marketing basado en cuentas supera las limitaciones del marketing tradicional que, generalmente, tiene un enfoque unilateral. En ese sentido, establece una conexión estrecha con la cuenta específica a la que quiere llegar. La audiencia siempre va a preferir la atención personalizada y esa es una de las principales ventajas del ABM que le permite a las empresas obtener mejores resultados y convertir más clientes.
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