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El proceso de compra en el sector B2B es muy diferente al que ocurre en el B2C. El principal punto diferenciador está en quiénes deciden. Mientras que en el B2C se trata de una sola persona (el cliente final), en el B2B son varias, de cinco a seis, aproximadamente, dado que se le vende a otra empresa.
En la decisión de compra B2B no influyen el impulso o las emociones, sino la razón (y más si de una estrategia de Marketing de Contenidos se trata). Normalmente hay un comité de compra que toma en cuenta los diferentes intereses de la empresa, los flujos de trabajo únicos, las diversas ofertas, entre otras cosas.
Además, los decisores en las empresas se informan bien sobre los productos y servicios que quieren comprar. Por ello, suelen leer entre dos y cinco piezas de contenido antes de tomar una decisión. Entre los contenidos que más les interesan están las reseñas en línea; el 47% de las empresas leen, al menos, seis reseñas antes de tomar una decisión, según una investigación de la consultora Clutch.
Este estudio reveló que los decisores de las empresas también dependen de recursos como recomendaciones de otras compañías o de blogs; allí buscan información sobre los productos y servicios que quieren adquirir. Estos datos revelan la importancia que debería tener el contenido como estrategia de marketing para las compañías B2B.
Por tanto, si son precisamente los contenidos los que logran influir sobre las compras B2B, queda claro por qué 40% del presupuesto de marketing de las empresas B2B más exitosas lo dedican al marketing de contenidos.
El proceso de compra en el sector B2B es significativamente más largo que en el B2C. Dado que la compra es premeditada, la decisión requiere mayor tiempo. Los compradores B2B informan que les toma hasta veinte horas investigar antes de hablar con un representante de ventas. Además, mientras más costosa es la compra, más tiempo lleva la investigación, según el informe “The New B2B Buyer Experience” de Showpad.
Este tiempo invertido en investigación es una gran oportunidad para las empresas que hacen marketing de contenidos. Para atraer la atención de los potenciales compradores y beneficiarse de diferentes formas, pueden crear catálogos, artículos de blogs, tablas comparativas, informes, historias de casos reales, newsletters, videos, fichas técnicas, etc.
El 64% de los compradores B2B buscan proveedores que demuestren tener un gran conocimiento del mercado y de lo que hacen ellos como compañía. Para las empresas clientes también es importante que los proveedores tengan una visión clara de los problemas que tienen para que puedan ofrecerles soluciones adecuadas. Por tanto, crear contenido de calidad y que responda a las necesidades de la audiencia, reforzará la imagen de marca de su empresa y creará una percepción positiva que le hará ver como un experto en su sector.
Por otro lado, el principal objetivo de las empresas B2B que invierten en marketing de contenidos es aumentar el conocimiento de marca. Las compañías quieren trabajar con marcas o proveedores que sean excelentes en lo que hacen y que demuestren su liderazgo y experiencia. Por esto las marcas B2B deben apuntar a la creación de contenido que informe y eduque, y sobre todo que demuestre que son las mejores —o al menos una de las mejores— en lo que hacen.
Hoy los compradores B2B realizan al menos el 60% del proceso de decisión de compra por sí solos, en línea y sin contactar a ningún proveedor. Esto significa que a la compañía vendedora solo le queda un 40% del proceso para influir sobre la decisión de compra de la empresa cliente.
Con el contenido, las empresas B2B pueden controlar la conversación al hablar de las fortalezas o ventajas de sus productos o servicios, mientras los clientes potenciales buscan información. De esta manera puede influir en la decisión de compra en la fase de investigación. Adicionalmente, si se dispone de una buena base de contenidos, se pueden utilizar para abordar las objeciones de los clientes y ofrecer soluciones.
Dado que en las primeras etapas del proceso de compra los decisores se informan por sí solos, es posible aprovechar el contenido para hacer que profundicen en el embudo de ventas. Esto es posible, sobre todo, si se utilizan datos para crear contenido. Así se pueden conocer a profundidad los intereses de quienes integran el comité de compra.
Con una herramienta como True Content, basada en inteligencia artificial, se puede saber qué le interesa a los decisores de una empresa en particular y crear contenido en función de ello. Por ejemplo, la empresa puede conocer qué artículos enganchan a los gerentes de mercadeo y otras personas del departamento para producir contenido similar que aporte valor.
El contenido tiene un retorno incremental, gracias a que es capaz de atraer tráfico a la web de la empresa por mucho tiempo. Además, si es un contenido bien construido, que aporta gran valor a la audiencia, mejorará el posicionamiento de página en motores de búsqueda. Esto también aumentará el tráfico.
Con un sitio web de entre 51 y 100 páginas (si se considera cada publicación de blog una página única), la empresa podría generar 48% más tráfico que si tuviera menos de 50. Según datos de Hubspot.
En 2021, 70% de las empresas priorizarán la creación de contenido, según datos del Content Marketing Institute. Las empresas indicaron que el marketing de contenidos es ahora una prioridad para el sector B2B, esto permite a las organizaciones contar la historia de su marca y administrar presupuestos más ajustados con un buen ROI y opciones de contenido rentables.
El marketing de contenidos también puede impulsar la compra de potenciales clientes por diferentes canales. Esto es posible porque al elegir el contenido como estrategia de marketing, se puede construir una audiencia propia para no depender de las redes sociales como canal principal para llegar a la audiencia. Las newsletters son un perfecto ejemplo.
Empresas como Hubspot, Mckinsey, Bancolombia, Cisco, Maersk y Deloitte, entre otras, eligen el contenido para sus estrategias B2B. Además, se sabe que en 2021 46% de las compañías B2B planean aumentar su gasto en marketing de contenidos, de acuerdo con datos de Statista. Las empresas exitosas han comprendido la relevancia del contenido en sus estrategias. Entonces, ¿por qué no apostar por el contenido como principal estrategia de marketing?
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