Guía: Fundamentos de la distribución nativa

Distribución
December 1, 2021

La distribución nativa puede ser un gran aliado o el peor enemigo en una estrategia de content marketing. ¿Sabe por qué?

Los colombianos pasan en promedio 9 horas y 10 minutos diarios en internet en diversos dispositivos, según el estudio publicado por Hootsuite en enero de este año.  A primera vista, ese tiempo podría ser una mina de oro para cualquier estrategia publicitaria. Pero las cosas no son tan fáciles: los consumidores prestan cada vez menos atención a los ads o banners; incluso no ven el momento de saltarse los anuncios o bloquearlos. Y en cuanto a los pop-ups, muchos los sienten como una práctica agresiva.

Es por ello que las marcas buscan constantemente nuevas formas de conectar con su audiencia sin producir el rechazo que muchas veces produce la publicidad tradicional e intrusiva. La respuesta es un tipo de contenido de valor que, al mimetizarse con el entorno, no parece publicidad: la distribución nativa. En esta guía desarrollamos todo lo que necesita saber sobre esta herramienta infaltable en una estrategia de content marketing

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Tabla de contenidos:

  1. ¿Qué es la distribución nativa?
  2. ¿Cómo funciona la distribución nativa?
  3. ¿A qué audiencias puedo llegar con la distribución nativa?
  4. ¿Cuán largo debe ser mi contenido para pautarlo?
  5. ¿Qué formatos de contenido se pueden pautar?
  6. ¿Cuánto debo invertir para obtener resultados importantes?
  7. ¿Qué se debe tener en cuenta al momento de contratar un servicio de distribución nativa?
  8. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de este tipo de distribución?
  9. ¿Qué indicadores debo emplear para evaluar la estrategia de distribución nativa?
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¿Qué es la distribución nativa?

Podemos definirla como el product placement de los contenidos. Es contenido que se pauta en distintos medios y que visualmente tiene la apariencia de ser orgánico, porque se adapta a las características del contenido del medio. Es el caso de un artículo publicado en un periódico web en el que al final hay recuadros con artículos relacionados que parecen desarrollados por el mismo medio, pero que en realidad son escritos de manera creativa por empresas que buscan atraer tráfico sin hacer publicidad agresiva.

La distribución nativa se puede hacer en webs de medios informativos, en blogs o en redes sociales. La idea es adaptar la información a cada canal, pues sus audiencias y lenguajes pueden ser distintos. Hay varios formatos de publicidad nativa: tuits, posts, historias o artículos patrocinados, videos, gráficos o cualquier contenido que se adapte a la plataforma elegida.

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¿Cómo funciona la distribución nativa?

Lo primero que debe saber es que hay dos tipos de distribución nativa: la abierta y la cerrada.

¿Qué es distribución nativa abierta?

Es la que implica la negociación de una marca con empresas como:

Estas empresas distribuyen contenido con titulares llamativos y un diseño adaptado al look and feel de sus medios aliados. Estos son por lo general medios de comunicación muy visitados.

El contenido se distribuye entre todos los medios (de temática y audiencia relacionadas con la empresa ) con los que las plataformas de distribución tengan acuerdos. Esto significa que el contenido puede llegar a muchas personas; además, las plataformas de distribución emplean algoritmos que permiten analizar los consumos de contenido de la audiencia y su demografía, de modo que muestran los contenidos más adecuados según sus gustos e intereses.  

El contenido puede mostrarse dentro de una sección de contenidos propios del medio o al final de ellos como artículos recomendados. Cuando los usuarios pulsan en la publicación son dirigidos a la web de la marca en donde se presenta el contenido completo. La plataforma de distribución negocia con la marca una tarifa por clic y reparte el dinero entre los medios una vez que se queda con su parte.

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¿Qué es la distribución nativa cerrada?

Es la que se hace directamente en la plataforma en la que se quiere compartir el contenido y no requiere intermediarios, pero su alcance es más limitado que en la distribución abierta. La empresa puede negociar directamente con influencers para patrocinar sus posts, bien sea al recomendar sus productos o servicios, o al utilizarlos en la publicación con una mención de la marca.

Este tipo de distribución también se camufla muy bien en la plataforma, ya que mantiene la misma línea gráfica de la cuenta y a simple vista parece contenido orgánico. En todo caso se debe señalar que se trata de una publicación patrocinada.

¿A qué audiencias puedo llegar con distribución nativa?

Al usar la distribución nativa es posible llegar al público objetivo, pero también a quienes le pueden ayudar a llegar a él. Por ejemplo, es posible segmentar por:

  • Gustos e intereses
  • Medios
  • Estilo de vida
  • Tipos de lectura
  • Aficiones

A una empresa que venda artículos de cocina, por ejemplo, y cuyo público objetivo sean los gestores del hogar, le interesa que foodies, bloggers, chefs y personas o empresas que puedan servirle de aliados estratégicos vean su contenido, le encuentren valor, lo compartan y visiten su web. La distribución nativa busca posicionamiento masivo, notoriedad de la marca y tráfico.

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¿Cuán largo debe ser mi contenido para ser pautado?

La longitud del contenido no tiene limitaciones, puede ser tan extenso como la empresa quiera. Sin embargo hay algunas recomendaciones que puede seguir para que su contenido aporte valor a su audiencia. Puede consultar, consejos de expertos para crear contenido de calidad.

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¿Qué formatos de contenido se pueden pautar?

Básicamente cualquier formato, ya que el contenido está alojado en la web de la empresa, en los medios solo aparece el título y una fotografía.

  • Artículos: documentos de cierta extensión (800 – 1200 palabras) en los que se desarrolla en profundidad temáticas actuales y de interés de las audiencias. Ideales para ofrecer detalles y desplegar mucho contenido.
  • Videos
  • Presentaciones animadas
  • Gráficos
  • Infografías
  • Fotografías
  • Entradas de blog
  • Podcasts
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¿Cuánto debo invertir para obtener resultados importantes?

Es una de las preguntas más frecuentes. No obstante, es imposible establecer una fórmula mágica para calcular la inversión mínima en distribución nativa, ya que, puede variar en función de los objetivos de la empresa, el tiempo que quiera pautar y el alcance que desee obtener.

En todo caso, con una inversión de $500 dólares, es posible empezar a ver algunos cambios.

¿Qué se debe tener en cuenta al momento de contratar un servicio de distribución nativa?

Lo primero es que el tipo de contenido que va a patrocinar sea valioso para su público objetivo y que sea veraz.

Para distribución nativa abierta:

Si la distribución la hará con una plataforma, deberá tener en cuenta cuáles y cuántos son sus medios aliados (y en consecuencia las audiencias a las que llegará su contenido) y cuánto es el costo por clic.

Con la distribución abierta no es posible escoger en qué medios salir, porque los algoritmos hacen una distribución amplia y luego optimizan la pauta de acuerdo a las respuestas de las audiencias. Los medios se pueden eliminar de campañas puntuales, pero hay un límite.

Es importante recordar que la plataforma de distribución enviará los contenidos a los medios que realmente le convengan a la marca por su audiencia y temática. Esto quiere decir que las probabilidades de encontrar un artículo patrocinado sobre la lactancia materna en un portal de fútbol son muy bajas, al menos que el algoritmo detecte que hay mamás lactantes fanáticas del fútbol.

Para distribución nativa cerrada:

Si se trata de publicaciones patrocinadas en cuentas de celebridades o influencers, deberá considerar el tamaño de su audiencia, su engagement, su reputación y que haya acuerdos claramente establecidos en la negociación sobre el aporte de cada una de las partes.

¿Cuáles son las ventajas y desventajas de este tipo de distribución?

Ventajas:

  • El contenido se mimetiza en el medio y no produce el rechazo inmediato que hay hacia los banners y ads tradicionales.
  • Se alcanza un público muy amplio en un momento en el que la audiencia tiene un interés por consumir.
  • Es más fácil que pase los filtros que bloquean automáticamente la publicidad.
  • Por ser un contenido de valor, será más apreciado por la audiencia.
  • No es agresiva ni intrusiva: el usuario decide si la atiende o no.
  • Es más económica que la publicidad tradicional.
  • Si se trata de distribución cerrada, la empresa elige dónde, cuándo y con qué frecuencia quiere publicar.

Desventajas:

  • Si usted utiliza titulares sensacionalistas, puede que no sean bien aceptados por su audiencia.
  • Requiere mayor esfuerzo editorial que un ad tradicional: debe ofrecer valor y tener finalidad comercial, pero sin forzar la venta.

¿Qué indicadores debo emplear para evaluar la estrategia de distribución nativa?

  • Número de visitas a su web desde el contenido promocionado.
  • Tiempo de permanencia en su web.
  • Número de visitas desde un mismo dispositivo.
  • Costo por visita web.

Para ello hay algunas herramientas que puede utilizar, como:

La distribución nativa es una herramienta muy valiosa en una campaña de content marketing, siempre y cuando se sepa usar y aprovechar. Maquillar un mal contenido traerá efectos negativos en su audiencia y creará rechazo hacia su marca. Por el contrario, si desarrolla contenido valioso para su buyer persona, la marca obtendrá tráfico, notoriedad e interés de su público objetivo.

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