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El marketing de contenidos es la estrategia que emplean las marcas líderes para generar relaciones a largo plazo con sus clientes. Según el Content Marketing Institute (CMI), el 85% de las empresas medianas y grandes en Estados Unidos usan estrategias de marketing de contenidos. El 88% de las marcas B2B dicen que el contenido que comparten les genera mayor confiabilidad en su audiencia objetivo. Por otro lado, el 81% de las marcas B2C están de acuerdo en que les ayuda a aumentar la fidelidad de sus clientes.
Lo más revelador es que el 66% de las marcas encuestadas priorizan el contenido que entrega información relevante en lugar del publicitario; se concentran más en los temas que le interesan a su público y otorgan un papel fundamental al contenido de valor agregado. Esto con el fin de atraer y retener a sus clientes.
Presente en la mayoría de industrias, el marketing de contenidos es igual de necesario en la industria farmacéutica. De acuerdo con el Centro de Investigaciones Pew, el 35% de las personas hacen búsquedas en línea para encontrar información sobre una afección de salud que ellos o alguien que conocen están experimentando.
Para Buddy Scalera, estratega de contenidos con 15 años de experiencia en el sector farmacéutico, el marketing de contenidos puede ser un gran aliado para reducir la brecha entre la industria y su audiencia, de acuerdo con declaraciones realizadas al Content Marketing Institute."La salud es un tema muy personal, por lo que las personas buscan información que tal vez no quieran discutir con familiares y amigos"; explica Scalera.
El marketing de contenidos implica conocer las necesidades, intereses, cuestionamientos, preocupaciones, deseos y expectativas de los consumidores a los que se busca llegar. En la industria farmacéutica, el contenido no solo deberá incluir estas características sino adaptarse a las regulaciones y normativas de esta industria.
Marcas líderes como Bayer y Johnson&Johnson son dos claros ejemplos de una estrategia que conoce la legislación vigente y que basa su contenido en información verificada y presentada en formatos con el que los lectores son capaces de conectar y relacionarse: testimonios, infografías, videos, entrevistas a especialistas, entre otros.
La página web de Bayer (su versión en inglés) recibe cerca de un millón de visitas al mes y está en el top 10 mundial de los websites más visitados relacionados con la salud. Allí, además de contar su historia y las últimas noticias de la marca, Bayer construyó un espacio para brindar información que responde a las necesidades e inquietudes de su audiencia.
De esta forma la marca aprovecha su conocimiento para posicionarse como experta y referente en el área de la salud, no solo por sus productos sino por la capacidad de usar el contenido para trascender de una relación meramente comercial con su audiencia, a una relación a largo plazo en donde se comparte el conocimiento.
Su magazine digital cuenta con entrevistas, artículos científicos, consejos de salud y una sección especial dedicada al bienestar. Dentro de los contenidos se encuentra el desarrollo de temas de nutrición, salud y sostenibilidad. Además, tienen secciones especiales dedicadas al cuidado animal, agroveterinaria, e investigación.
La aplicación del marketing de contenidos le ha traído tantos beneficios que Bayer inició un plan para desarrollar su propia compañía de producción de contenido en 2018.
Para los expertos en marketing de contenidos, uno de los casos de éxito más relevantes es Johnson & Johnson con el website Baby Center: constituyéndose como una marca por sí misma y siendo uno de los ejemplos claros del Content-as-Brand (contenido como una marca).Más que hablar de los productos que todos conocen, como su champú, toallas húmedas y crema para bebés, Baby Center es un portal de contenidos y un punto de encuentro para la comunidad de padres. Es una plataforma de asistencia para la salud de los niños que abarca desde temas de fertilidad, la etapa de gestación, y la crianza.
Su éxito ha sido tan grande que la empresa desarrolló su propia aplicación para estar aún más cerca de su audiencia.En el portal se encuentran artículos científicos, videos educativos, consejos de pediatras, retos para madres, concursos, grupos y comunidades que comparten las mismas inquietudes.
Una de sus funcionalidades más populares permite seguir el desarrollo de los niños desde que están en etapa de gestación. Además, se extiende después del embarazo y se convierte en una guía completa del desarrollo del bebé; que indica los logros que debe perseguir mes a mes e incluso año tras año.Con el desarrollo y mantenimiento de Baby Center, Johnson & Johnson analiza la data del sitio para comprende mejor los deseos, inquietudes y preguntas de su audiencia.
Esa información se traduce en el desarrollo de nuevos productos y campañas de marketing que le apuntan directamente a las necesidades de sus clientes.La contribución que Baby Center ha tenido en el crecimiento de la marca Johnson & Johnson es incalculable. Lo que sí está claro es que ahora Johnson & Johnson está más cerca de los consumidores, conoce mejor sus necesidades y evalúa mejor sus oportunidades de expansión y crecimiento.
El portal recibe cuarenta millones de visitas mensuales; es la web más visitada en los Estados Unidos relacionada con el cuidado y crianza de bebés. Su éxito radica en la autenticidad del contenido, producto de la variedad de contenidos, numerosos formatos y uso de storytelling para cautivar a la audiencia.
El content marketing funciona para los líderes de la industria y para las marcas que se atreven a aprovechar al máximo esta era digital al desarrollar estrategias que permitan atraer y enganchar a su audiencia. La mejor prueba es que usted está leyendo nuestro contenido ahora mismo.
Y ¿por qué la industria farmacéutica debe hacer marketing de contenidos? En el caso del sector farmacéutico, el contenido que se centre en las experiencias de los pacientes permite retener al lector y ser un recurso de referencia para sus audiencias.
Pocas empresas farmacéuticas lo están implementando en Latinoamérica, por lo que existen grandes oportunidades para comunicarse con sus consumidores y atender sus necesidades de información; bien sea de salud, nutrición o algún tratamiento específico. El marketing exitoso es aquel que puede darle a los consumidores lo que buscan antes que la competencia.
