Contenido SEO: La importancia de culminar el search journey en los motores de búsqueda

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August 12, 2022

Para crear contenido que aparezca en las primeras posiciones de las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP) hay que entender la intención de búsqueda del usuario.

Los motores de búsqueda evolucionan constantemente para ofrecer a los usuarios los resultados que mejor se adapten a su intención de búsqueda. Por esta razón, las estrategias de optimización de motores de búsqueda (SEO) también cambian con frecuencia.

De acuerdo con Bernard Huang, cofundador de Clearscope, una plataforma de optimización de contenido SEO, uno de los puntos más importantes para aparecer en las primeras posiciones de los motores de búsqueda, principalmente en Google, es la relevancia del contenido. Es decir, cuán óptima es la correspondencia entre la información en un sitio web y la consulta de búsqueda. 

En este sentido, Google ha comenzado a analizar factores como la intención y los procesos de búsqueda de los usuarios, asegurándose de que las páginas que se muestran entre los mejores resultados respondan a las necesidades de información de las personas, en función de la etapa de investigación en la que se encuentran (conocimiento, consideración o decisión).

¿Cómo funciona el SEO en los motores de búsqueda y cuál es su importancia para el customer journey?

La mayoría de los usuarios escriben una consulta en los motores de búsqueda para obtener soluciones específicas a sus problemas. Por ello, Google se está concentrando en comprender el objetivo final de las búsquedas.

Intención de búsqueda del usuario

El actual algoritmo de Google se enfoca en lo que han llamado ‘search journey’ (recorrido de búsqueda). Gracias a tecnologías como la inteligencia artificial, el buscador utiliza información sobre el comportamiento y los intereses de las personas, el historial de navegación y de compras, entre otras cosas, para comprender el contexto de la consulta de un usuario. Esto le permite a Google entregar resultados que los usuarios están listos para ver, por lo que a medida que una persona busca términos y aprende sobre un tema, los resultados de búsqueda en los primeros lugares cambian. 

Por ejemplo, si alguien consulta por primera vez ‘supermercados cerca de mí’, la página de resultados puede mostrar una lista de establecimientos, así como páginas de directorios y sitios web de algunos negocios. Quizá el usuario ingresa en algunos de estos sitios web, pero aún no está preparado para contactarlos o hacer una compra, así que detiene su investigación. Una semana después, escribe el mismo término en el buscador. Esta vez, Google podría mostrar en los primeros puestos los sitios web que visitó anteriormente, e incluso presentar reseñas de los supermercados que vio en la primera consulta o información sobre cómo elegir el mejor. De este modo, el motor es capaz de ofrecer resultados en función de la etapa en la que se encuentra el usuario y en lo que descifra como su intención de búsqueda. 

¿Por qué es importante crear contenido SEO que culmine la búsqueda del usuario?

Lo que funcionaba hace unos ocho años, en SEO off page y on page, como las estrategias de linkbuilding y el SEO técnico, es muy diferente a lo que funciona actualmente, según Huang. En su experiencia, hoy en día, lo mejor es crear piezas que aborden específicamente una intención de búsqueda y que no generen búsquedas adicionales. 

En este sentido, el algoritmo actual clasifica en los primeros resultados orgánicos a aquellos contenidos que puedan resolver la búsqueda de los usuarios en una sola oportunidad, pues así se proporciona una óptima experiencia de usuario.

Por ello, dividir de la manera más granular posible cada uno de los grupos de temas de interés para su audiencia, en función de su intención de búsqueda, puede ser más efectivo en términos de SEO.

¿Cómo crear contenido que responda a la intención de búsqueda del usuario?

Para conquistar la cima de Google y lograr que el proceso de búsqueda del usuario implique la menor cantidad de acciones en el buscador, es recomendable seguir estos pasos:

1. Hacer una adecuada investigación de palabras clave

Crear una pieza óptima en términos de SEO implica una adecuada investigación de palabras clave. Entre las herramientas que contribuyen con este keyword research, y que permiten saber si una palabra clave tiene una audiencia asociada, figuran Semrush, el planificador de palabras clave de Google, y Ahrefs.

En este proceso de investigación, de acuerdo con Clearscope, también es importante saber si la palabra clave está lo suficientemente enfocada y tiene una intención de búsqueda clara. Un análisis de las páginas de resultados de Google puede ayudar a determinarlo.

Por ejemplo, si se busca ‘té verde’, aparecerán resultados sobre al menos tres intenciones de búsqueda: beneficios, efectividad y recetas. En estos casos, lo mejor es seleccionar el término menos amplio, con un importante volumen de búsquedas y con una intención más clara como ‘beneficios del té verde’. Al regresar a Google con la palabra clave enfocada se verifica la intención de búsqueda.

Investigación de palabras clave

El buscador también da pistas de la intención de búsqueda de los usuarios a través de la función de autocompletar. Al escribir una palabra clave en el buscador, Google sugiere respuestas que representan lo que han estado buscando otros usuarios. Esto podría ayudar a los especialistas SEO a definir el tema de su contenido.

2. Crear un esquema de contenido

Este recurso implica establecer de antemano los diferentes encabezados que tendrá la pieza, para asegurarse de cubrir toda la información que responda a la intención de búsqueda del usuario en cuanto a la palabra clave seleccionada. Para hacerlo es fundamental:

a. Identificar preguntas clave de la audiencia

Al identificar las preguntas clave de la audiencia, es posible determinar qué respuestas debe incluir la pieza. 

Para descubrir estas preguntas clave se pueden utilizar herramientas como: Clearscope, Ahrefs, y Answer Socrates. Sin embargo, si no se cuenta con un programa de este tipo, el análisis de las páginas de resultados de Google puede ser útil. Por ejemplo, las búsquedas relacionadas, que aparecen al final de las SERP podrían aportar información sobre lo que otras personas preguntan.

Preguntas clave de la audiencia

b. Identificar términos relevantes asociados a cada pregunta

Para estructurar los párrafos del texto también hay que considerar las palabras clave semánticamente relacionadas (LSI keywords). A través de estos términos, Google es capaz de diferenciar de qué trata un contenido, con base en su contexto y en las palabras clave que rodean a la principal. De esta manera, puede clasificar de forma más precisa los contenidos publicados en la red, y ofrecer mejores resultados a los usuarios.

Una vez más, las herramientas de planificación de palabras clave como Semrush, Keyword Planner de Google, Ahrfs o Answer Socrates pueden ser de utilidad. 

c. Crear los encabezados del texto

Con la información de las preguntas clave y los términos relevantes, se pueden crear los encabezados del texto y definir qué puntos se mencionarán en cada sección. 

Una buena idea es que en los encabezados se incluya alguna de las LSI keywords o cualquiera de las preguntas pertinentes de la audiencia. 

d. Buscar fuentes de información confiables

Es fundamental buscar datos e información de fuentes confiables, con autoridad de dominio, como instituciones reconocidas vinculadas con el tema a tratar.

Para esto se pueden utilizar entrevistas con expertos, citas de textos literarios y otras fuentes primarias. También son valiosos los datos cualitativos o cuantitativos dados a conocer en investigaciones. Asimismo, se pueden aprovechar citas de fuentes secundarias o resúmenes que ofrecen información para apoyar los planteamientos del texto.

3. Escribir el contenido

Escribir contenido para blog

Con los primeros dos pasos listos, el proceso de redacción es más sencillo. Sin embargo, hay ciertas recomendaciones a seguir para que el contenido sea compatible con SEO.

  • Crear un título amigable para los motores de búsqueda. Lo ideal es que incluya una o dos palabras clave relacionadas con el tema del artículo, y que sea corto y conciso.
  • Utilizar las palabras clave a lo largo de la pieza. Estas pueden ser frases con palabras clave en lugar de palabras sueltas. También es importante incorporarlas en los encabezados.
  • Emplear las keywords de forma natural y contextual. De este modo, la redacción se percibe como hecha para personas y no para los robots de Google. 
  • Promover el linkbuilding. Para ello, hay que vincular el contenido con sitios web externos que sean una autoridad en el tema, pero que no sean competidores ni socios de estos. También hay que agregar enlaces internos útiles y relevantes a páginas relacionadas dentro del propio sitio web.  
  • Usar meta títulos. Sirven para que los robots de los motores de búsqueda clasifiquen un contenido dentro de unos términos de búsqueda en su indexación. Deben incluir la palabra clave principal del tema, resumir el contenido y ser cortos y fáciles de entender. 
  • Incluir imágenes. Tienen un gran poder de atracción para los usuarios, por lo que Google las toma en cuenta. Debe tener un título ALT (con textos alternativos) y una breve descripción para que los buscadores entiendan lo que se ve.

4. Publicación de contenido

Una vez redactada, revisada y editada la pieza, es momento de publicarla. Dos puntos a considerar: 

  • Frecuencia de publicación

Depende del sector al que pertenezca el negocio, así como de la audiencia. Podría ser una o tres veces a la semana o al mes. Lo importante es publicar contenido de forma regular. Lo más aconsejable es contar con un calendario donde se establezca el día y hora de publicación. De esta manera, se tiene un mejor control del proceso.

Publicación de contenido en blog

Lo ideal es optar por la distribución nativa, que consiste en ubicar el link de la publicación en las principales publicaciones digitales. El usuario visualiza estos enlaces en las secciones de recomendación de los medios y se direcciona a consumir el contenido en la página de la marca.

Conclusiones

Para crear una estrategia de marketing de contenidos efectiva, es necesario que los contenidos  resuelvan todas las posibilidades de búsqueda de las personas. De este modo, se optimiza la experiencia del usuario, lo que Google tomará en cuenta para el posicionamiento web.

Para que las empresas se ubiquen en las primeras posiciones de los buscadores, deben estar siempre atentas a las novedades de SEO on page y off page, al mercadeo en motores de búsqueda (SEM) y a otras estrategias de marketing digital.

Fuentes

Brightedge Research (s.f). Organic Search Improves Ability to Map to Consumer Intent: Organic Search remains the dominant source of trackable web traffic and the largest digital channel. Recuperado de https://videos.brightedge.com/research-report/BrightEdge_ChannelReport2019_FINAL.pdf

Backlinko (s.f). SEO Writing. Recuperado de https://backlinko.com/hub/seo/seo-writing

Clearscope (s.f). 1: Good content starts with keyword research. Recuperado de https://www.clearscope.io/guides/keyword-research 

Clearscope (s.f). 2: How to outline your content with Clearscope. Recuperado de https://www.clearscope.io/guides/outline#step-1-explore-common-questions-using-keyword-discovery

Grow and Convert. How to get your content to rank for keywords you're targeting with Bernard Huang of Clearscope. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=7dNN1yZmGx8

Key Medium (s.f). Google’s Search Journeys Search is changing. Recuperado de https://keymedium.com/googles-search-journeys/ 

Marketermilk (2022). How to write SEO blog posts that rank in Google (2022 guide). Recuperado de https://www.marketermilk.com/blog/how-to-write-seo-blog-posts 

Rock Content (2021). The 10 Must-Follow SEO Content Writing Rules. Recuperado de https://rockcontent.com/blog/seo-writing/ 

Search Engine Land (2017). 3 reasons SEO belongs at the beginning of a project, not the end. Recuperado de https://searchengineland.com/3-reasons-seo-belongs-beginning-project-not-end-278905 

Statista (2020). Online search usage- Statistics & Facts. Recuperado de https://www.statista.com/topics/1710/search-engine-usage/#dossierKeyfigures 

Siege Media (2022). Search Intent Perspectives w/ Clearscope’s Bernard Huang. Recuperado de https://www.siegemedia.com/conversation/bernard-huang-clearscope 

The Gray Company (2021). How to Create SEO Content: A Strategy Planning Guide from Start to Finish. Recuperado de https://thegray.company/blog/creating-seo-content-a-guide-for-planning-start-to-finish 

Topic (2021). How to Make a Content Outline (the Easy Way). Recuperado de https://www.usetopic.com/blog/content-outline/ 

Uptick Marketing (2019). Understanding Google Search Journeys: Everything You Need to Know. Recuperado de https://uptickmarketing.com/understanding-google-search-journeys-everything-you-need-to-know/

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