La clave para crear contenido optimizado para su audiencia es evaluar la intención de búsqueda de los usuarios, así como analizar las mejores oportunidades de contenido.

En el mundo del marketing digital, el SEO y la creación de contenidos van de la mano. Las tácticas de optimización de motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés) dictan las pautas para producir contenido de excelente calidad con el fin de  mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los motores de búsqueda como Google o Bing.

Conocer la teoría del SEO puede parecer sencillo: hay cientos de guías al respecto. La clave está en escribir contenidos valiosos para la audiencia, utilizar palabras claves, agregar enlaces internos y externos, etc. Pero, ¿Cómo se aplica este conocimiento?

• ¿Cómo aplicar SEO al mercadeo de contenidos?
• ¿Cómo saber qué temas le interesan a la audiencia?
• ¿Cómo decidir qué contenido crear a partir de las palabras clave?
• ¿Cómo optimizar el contenido para ofrecer una buena experiencia de usuario?

Utilizar el Search intent para orientar la producción de contenido

Para conseguir el posicionamiento orgánico en los buscadores se necesita crear contenido relevante, valioso y útil que atraiga y retenga a una audiencia específica. Esa es la esencia del content marketing: producir contenido alineado con las búsquedas de los usuarios.

Cuando una persona realiza una búsqueda en Google, ¿por qué lo hace? Probablemente porque está buscando una solución: quiere comprar algo, aprender una técnica o encontrar una web. Lo que motiva la consulta es la intención de búsqueda.

Existen cuatro tipos de intención de búsqueda y es importante conocerlas para saber cómo orientar el contenido que se va a crear, teniendo en cuenta la audiencia de la marca. Estas son:

1. Intención informativa: el objetivo es encontrar una información específica, por ejemplo, información sobre marketing digital, sobre el clima, estilo de vida saludable, maternidad, etc. Cuando hay una intención informativa, las personas suelen tener una pregunta específica que escriben en el buscador.
2. Intención de navegación: el objetivo es visitar un sitio web específico. Los usuarios llegan al buscador para visitar una web determinada como puede ser Facebook, LinkedIn, Wikipedia, etc. Esta intención de búsqueda solo es beneficiosa para el tráfico orgánico de su marca si la web que buscan los usuarios es la suya.
3. Intención transaccional: es cuando los usuarios acuden al motor de búsqueda con la intención de comprar algo y para ello navegan en la web para encontrar las mejores opciones. En este caso la intención siempre es la compra.
4. Investigación comercial: cuando los usuarios quieren comprar algo en un futuro cercano, hacen una investigación en Internet para asegurarse de tomar una buena decisión. Estos usuarios también tienen una intención transaccional (comprar), pero necesitan más tiempo para tomar la decisión.

Para orientar la producción de contenido de manera que sea útil para la audiencia, hay que analizar la intención de búsqueda de las personas. Una forma de hacerlo es asegurarse de que el contenido se alinee con estos cuatro pilares del contenido: estilo, tipo, formato y ángulo. Para ello es necesario analizar la primera página de Google de la siguiente manera:

• Estilo: se refiere a si el contenido es predominante en las SERP (página de resultados del buscador) es texto o video. Por ejemplo, si se quiere crear contenido sobre sillas de escritorio y tras realizar una búsqueda la mayoría de los resultados son videos y no textos, hay que seguir la tendencia y hacer un video sobre el tema.
• Tipo: se refiere de forma más general al tipo de contenido escrito: una entrada de blog, una página de un producto o de una categoría, o una “página de aterrizaje” (landing page). Si se quiere escribir sobre “elegir una silla de escritorio”, es probable que la mayoría de los resultados sean entradas de blog. Pero si la persona busca “comprar silla de escritorio”, es probable que la mayoría de los resultados sean páginas de comercio electrónico.
• Formato: es la forma de presentar el contenido, es decir, el cómo está organizada la información de los contenidos mejor posicionados en el buscador. El formato puede ser guías, artículos de cómo hacer algo, listas, tutoriales paso a paso, comparaciones, etc. Si seguimos con el tema “elegir una silla de escritorio”, al buscar en Google encontrará que la mayoría de los resultados son guías y artículos de “como elegir” con pasos o recomendaciones.
• Ángulo: tiene que ver con el rasgo que más se destaca del tema. En el caso de las sillas de escritorio, la mayoría de las publicaciones destacan características como “perfecta”, “mejor”, “cómoda” y “ergonómica”, lo que significa que son aspectos que interesan mucho a los usuarios. Al escribir contenidos teniendo en cuenta estos rasgos habrá más posibilidades de posicionar su contenido entre los primeros resultados.

Investigar las oportunidades de contenido

Una vez que sepa lo que busca su audiencia en los motores de búsqueda podrá saber qué contenido crear; esto lo llevará a crear contenido optimizado. La mejor solución para descubrir qué busca su público son las keywords o palabras claves: los términos que escriben los usuarios cuando buscan en Internet. Estas palabras se pueden encontrar con herramientas como Google Trends, Google Keyword Tool o Keyword Planner, entre otras.

Para saber qué keywords ofrecen más oportunidades para crear contenidos, lo mejor es analizar a la competencia. ¿Qué palabras clave usan los principales competidores de la marca para posicionarse en los buscadores?

Para indagar sobre las oportunidades de contenido de su marca, puede aplicar la ingeniería inversa, un método que permite obtener información a partir de un objeto de referencia, que en este caso es su competencia. Al analizarla se puede identificar qué la ha llevado al éxito y cuáles son sus debilidades, de manera de aprovecharlas.

El objetivo es conocer las estrategias que les funcionan a otros en su sector, para adoptarlas, mejorarlas y obtener una ventaja competitiva. Para lograrlo debe reunir las palabras clave de su competidor, tanto las pagadas como las orgánicas; esto se puede hacer por medio de herramientas como Alexa Ranking.

Lo más recomendable es tratar de ubicar las keywords que atraen tráfico unbranded (sin marca) hacia los competidores o referentes locales y producir contenido para las que presentan volumen interesante y baja dificultad.

Optimizar el contenido para los canales digitales

Otra forma de aplicar correctamente el SEO al contenido es asegurarse de que cuente con los elementos necesarios para ser exitoso en el entorno digital. Además de incluir las palabras claves adaptadas a lo que buscan los usuarios, es importante “pulir” el contenido para lograr un mejor posicionamiento.

En el caso concreto de los títulos es esencial incluir al menos una palabra clave y asegurarse de que sea corto: entre 50 y 60 caracteres. Si es más largo, podría aparecer cortado en las páginas de resultados. Para optimizar el contenido también es necesario escribir párrafos cortos y oraciones de no más de 20 palabras. Asimismo es importante segmentar el texto en varias secciones con subtítulos, e idealmente cada apartado no debería superar las 300 palabras.

Las imágenes son un elemento fundamental en cualquier contenido. Permiten captar la atención y ayudan a que el contenido sea más digerible. Además, si se eligen bien de acuerdo con el contenido, pueden aportar mucho valor. Al incorporarlas es imprescindible agregar las etiquetas Alt (la descripción de la imagen). De esta manera el buscador podrá saber qué hay en la imagen.

El contenido también debe incluir “llamados de acción” (call to action o CTA) para incentivar a la audiencia a que se suscriba al boletín de la empresa, a que descargue un contenido específico como un ebook, a que haga una compra, etc. Estos botones tienen como objetivo impulsar a que los usuarios hagan una acción específica y es fundamental que estén relacionados con lo que la persona está leyendo porque solo así la marca tendrá oportunidad de convertirlos en clientes.

También es importante que los CTA sean adecuados para el nivel de funnel o embudo de ventas en el que está ubicado el contenido. Los niveles del embudo de ventas podrían clasificarse en cinco:

1. Potenciales contactos: Este es el momento para utilizar contenido que atraiga al público objetivo.
2. Contactos: El contenido en este nivel debe interesar a la audiencia.
3. Leads: (potenciales clientes). El objetivo del contenido debe ser convertir a los interesados en posibles clientes.
4. Clientes: Es el momento para convertir leads en clientes, es decir, que se debe utilizar contenido para vender.
5. Clientes que repiten: En esta fase el contenido debe enfocarse en fidelizar clientes.

Los CTA en los contenidos deben ser apropiados para la fase del embudo de ventas en el que se encuentra el usuario. De no ser así la llamada de acción no será eficiente. Por ejemplo, si un visitante apenas está encontrando su web, se encuentra en la fase uno. El objetivo en este nivel debe ser atraerlo a la marca, no venderle. Por tanto, no sería adecuado utilizar un CTA para una prueba gratuita.

Para ese visitante que está en las primeras fases del embudo, un buen CTA puede ser ofrecerle la descarga de un ebook o un webinar. En cambio, si se trata de un contacto que ya está informado sobre la marca e interesado en lo que vende, sí es adecuado un CTA de una prueba de producto.

Utilizar elementos que promuevan el link building natural

El linkbuilding, o construcción de enlaces, es un conjunto de acciones cuyo objetivo es crear enlaces externos a una URL. Esta es una de las técnicas SEO más importantes, ya que los buscadores toman en cuenta el número de enlaces que llevan a un contenido para posicionarlo en sus páginas de resultados.

Cuando un contenido es de buena calidad, es normal que otras webs lo mencionen y coloquen enlaces que llevan a él; esto se conoce como linkbuilding natural. Para conseguir estos enlaces es importante utilizar elementos que los promuevan (backlinks), como encuestas, reportes, comentarios de expertos, etc. También se puede cubrir en detalle un tema que sea tendencia.

Con estas estrategias el contenido será más robusto y de gran calidad, lo que llevará a otras marcas, blogs o medios de comunicación a querer vincularse a él.

El SEO bien implementado ofrece muchos beneficios a los negocios. ¿Está su contenido bien adaptado a lo que buscan las audiencias? Recuerde que el objetivo de los buscadores es ofrecer al público las mejores experiencias; por ende, los sitios web mejor posicionados serán los que ofrezcan verdaderas soluciones a sus problemas.

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