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Los datos y la realidad muestran que el marketing de contenidos no es una opción más. Es la estrategia de los bancos más exitosos en la era digital.
Si el marketing digital es la estrategia de mercadeo más efectiva en esta era 4.0; entonces el marketing de contenidos puede considerarse como la receta –no tan– secreta tras el éxito de las marcas con mejores resultados en esta era digital.
Una investigación realizada por el estudio de marketing digital Point Visible muestra que 78% de las marcas B2B y 74% de las marcas B2C líderes en sus ramos aplican una estrategia de marketing de contenidos.
Además, 77% de las marcas B2C participantes en la encuesta dijeron que esta estrategia les ayuda a alinear sus equipos hacia metas comunes. mientras que 67% de las marcas B2B dijeron que les ayuda a conocer mejor a su audiencia o público objetivo.
El marketing de contenidos es la creación y posterior distribución de contenido de valor agregado que atrae y retiene a la audiencia. El objetivo es posicionarse como experto en los temas de interés para la audiencia y así facilitar la conversión de prospectos en clientes.
El contenido de valor estrecha la relación entre la marca y el público, y hace que el proceso de venta sea más personalizado y menos intrusivo.
No se trata de bombardear a los usuarios de redes sociales con publicidad o hacer publicaciones tímidamente informativas o alusivas a festividades y fechas importantes. El marketing de contenidos se trata de educar, informar y entretener a los usuarios a la par de posicionar la marca en la mente de los consumidores.
La era del internet y el smartphone han cambiado todos los sectores empresariales. Esto se debe al impacto tremendo que han tenido en los patrones de comportamiento del consumidor. Hoy el consumidor no está sentado frente a la televisión ni escucha la radio por mucho tiempo; la publicidad en estos medios es demasiado intrusiva y genérica.
Un estudio realizado por la empresa Demand Metric mostró que los usuarios de internet invierten 20% de su tiempo en consumir contenidos. Más importante es que 68% de los internautas invierten tiempo leyendo sobre marcas que les interesan.
Además, 60% de las personas se sienten alentadas a investigar más sobre un producto si leen contenido acerca de él; mientras que 84% de las personas se saltan la publicidad en la televisión.
Ante este panorama, las marcas han optado por convertirse en sus propios medios de comunicación; y así alcanzar a la audiencia a través de medios digitales con una estrategia de contenidos. Según un estudio del Content Marketing Institute esta estrategia es 300% más efectiva que el marketing tradicional (como la publicidad en televisión o los volantes impresos) y cuesta 62% menos porque los costos de producción y difusión son bajos en los canales de distribución digitales como páginas web, blogs, redes sociales, Youtube o Spotify (para podcasts).
Uno de los mantras más comunes del marketing de contenidos es llegar con el contenido correcto a la personacorrecta en el momento correcto. El marketing de contenidos atiende las necesidades e intereses del consumidor; responde a una estrategia de segmentación, análisis y medición de datos, y traza objetivos concisos. Las acciones no son para todo el mundo: van dirigidas a ese cliente ideal (buyer persona) que necesita respuestas y quiere saber más.
Ofrecer contenido de valor y personalizado es útil para conseguir nuevos prospectos; también aporta a posicionar la marca en su mente, lo que se traduce en mayores ventas. Pero no sólo es útil para captar nuevos clientes: también permite fidelizar clientes y crear audiencias propias, pues redefine el significado de la palabra “seguidores”.
Algunos de los beneficios más importantes del marketing de contenidos son:
El estudio antes mencionado de Demand Metric arroja que 60% de los consumidores disfrutan leer contenido relevante publicado por sus marcas preferidas.
Esta cercanía es la oportunidad perfecta para comenzar un proceso de educación al consumidor que lleve a una venta. De hecho, según Demand Gen Report 47% de los compradores leen entre tres y cinco piezas de blogs o ven dos videos antes de comprar.
Hoy es más probable que una persona elija su banco según el contenido que consiga en su página web; en lugar de dejarse llevar por un comercial visto en la televisión. Por ejemplo, para el usuario tiene más peso el contenido relacionado con su necesidad de aprender sobre finanzas personales que ver un comercial con personas sonrientes y un guión de treinta segundos que no se adapta a su necesidad.
Conseguir nuevos prospectos resulta más fácil si se conoce bien al cliente ideal (buyer persona) y se crea contenido de valor que lo atraiga hacia el banco.
Una vez que se consigue un prospecto, el posicionamiento como experto en la mente de ese prospecto es el siguiente paso y se da exclusivamente con educación.
Si alguien busca en internet “qué es un crédito” quiere saber exactamente eso: no quiere solicitar un crédito. Crear un contenido que relacione ambas cosas sería algo muy agresivo, al estilo de la publicidad tradicional. El posicionamiento de marca ocurre de manera orgánica; no hace falta “vender” en primera instancia que el banco ofrece créditos.
Una estrategia de marketing de contenidos acertada guiaría al prospecto por una serie de contenidos de valor relacionado con esa búsqueda. Tras leer un artículo o ver un video sobre “qué es un crédito”, esta persona quizás quiera conocer “los tipos de créditos”.
Luego, con más información sobre el tema, quizás quiera saber “cómo escoger un crédito” o “cuándo solicitar un crédito”. Si este contenido realmente le aporta valor al usuario, es probable que quiera saber sobre los créditos disponibles en el banco que le ha provisto toda esta información. Para continuar con el proceso, el siguiente contenido podría educar específicamente sobre el producto que ofrece el banco. En este caso, préstamos: requisitos de solicitud, condiciones de uso, beneficios adicionales y otros elementos de interés.
Por esto 66% de las marcas más exitosas en marketing priorizan su contenido de información en lugar del contenido enfocado a ventas. Además, según el reporte “Missing the Mark”, de The Economist Group, 71% de los compradores abandonan un contenido que tenga un tono de ventas.
Conocer las necesidades de un cliente ayuda a optimizar la creación del contenido que consumirán los nuevos prospectos y clientes. Mientras más a fondo se conozca a la audiencia, la estrategia de segmentación, análisis, medición de datos y establecimiento de objetivos será más acertada. Esto facilita el posicionamiento en la mente del cliente, un ciclo que se alimenta a sí mismo.
El contenido no sirve solo para atraer, sino también para fidelizar a los clientes actuales. Conocer las necesidades de contenido de la audiencia desde las etapas más temprana ayuda a desarrollar mejores perfiles de clientes, lo que permite conocer el tipo de contenido que requieren como clientes.
Ofrecer contenido relacionado con los retos que afrontan los clientes (como las pymes o los empresarios de determinado sector económico), invitaciones a webinars con especialistas o regalar un e-book son estrategias que podrían hacer de un cliente ocasional un cliente más recurrente y un verdadero embajador de la marca.
Por ello 81% de las marcas B2C consultadas por Point Visible afirman que el contenido les ayuda a construir relaciones de lealtad con sus clientes.
Cuando el contenido es realmente de valor, los clientes se vuelven seguidores de la marca. No solo compran una vez, sino que son consumidores constantes del contenido y de los productos.
Esta audiencia tiene una relación directa con la marca y es perfecta para probar nuevos productos; también para difundir las noticias sobre la marca en un formato de newsletter. El marketing de contenidos no solo acerca a la audiencia, sino que permite crear verdaderos seguidores de la marca más allá de un “me gusta”. Esto le permite a los bancos construir una audiencia propia en su página web en lugar de continuar pagándole a facebook o google para llegarle.
Los clientes corporativos, por ejemplo, necesitan un tipo de contenido diferente del que buscan las personas naturales. Además, entre los clientes corporativos, las pymes son un nicho con intereses y necesidades diferentes a las empresas más grandes.
Cada una de estas audiencias necesita ser educada en temas diferentes con contenido a la medida. Las personas naturales podrían buscar contenido sobre planificación financiera o ahorros, lo que podría llevarlos inicialmente a contenido de tipo “¿Qué debes saber antes de elegir una cuenta de ahorros?”, para guiarlos de manera orgánica hacia contenidos que abarcan los diferentes tipos de cuentas de ahorros que ofrece el banco.
No necesariamente debe ser contenido escrito en formato de blog; también puede distribuirse en un podcast en el que el tema central sea la educación financiera. Así lo hace el banco Morgan Stanley en su podcast sobre educación financiera, tecnología y negocios.
Mientras más específico sea el contenido, más son las oportunidades de conectarse con la audiencia. Las pymes y las startups, por ejemplo, quieren saber sobre casos de éxito de otras empresas, maneras de agilizar su flujo de caja, nuevas tecnologías y cómo incrementar sus ventas.
Una excelente manera de crear contenido para la audiencia puede ser un hub de contenidos: un espacio en donde todo sea útil. Allí se pueden compartir entrevistas en video con expertos, análisis estadísticos en forma de infografías e incluso webinars con directivos del banco para hablar exclusivamente sobre temas financieros de interés. Bancolombia, por ejemplo, tiene en Capital Inteligente un hub en el que ofrece este tipo de información orientada a presidentes y vicepresidentes de las empresas más grandes en Colombia.
En el mundo bancario, JPMorgan Chase and Co. es un ejemplo de marketing de contenidos. Según SimilarWeb, el sitio web de Chase es el más visitado en Estados Unidos en la categoría de bancos o instituciones financieras y es uno de los treinta más visitados en todo el país; es decir que compite con páginas como Facebook, Netflix y Amazon. Si bien una gran parte de las visitas vienen de clientes, llama la atención que tanto la página de Chase como la de JP Morgan ofrecen contenido directamente en la página de inicio.
En la web destacan dos apartados, Your Money y Small Business. En el primero se ofrece información sobre educación en finanzas personales. Hay gran contenido relacionado con la universidad, como, “Checklist financiero para antes de la universidad” y “Cómo ahorrar mientras tus amigos siempre gastan”, lo que indica que se dirige a un público joven; algo acertado, pues 84% de los millennials afirman que el contenido tiene influencia sobre sus decisiones de compra.
Al leer el contenido no existe ni una sola referencia a productos financieros de Chase o JP Morgan, solo información de utilidad como enlaces a contenido relacionado, con el cual buscan seguir educando al consumidor y posicionarse como expertos.
Lo mismo ocurre sobre el apartado de Small Business. Allí se comparte información integral sobre pequeños negocios, desde el manejo de marketing y redes sociales hasta productividad, cómo crear una tienda en línea y consejos para llevar los negocios familiares.
Otro caso interesante es el de BBVA, que como parte de su proyecto de digitalización utilizó tácticas frecuentemente utilizadas en el marketing de contenidos para desarrollar su estrategia.
Así consiguió que solo en enero de 2018 40% de sus ventas en España fueran digitales. Esto es una causa y una consecuencia de su nueva práctica de saber cuáles contenidos consume cada usuario y cuál es su comportamiento. Esto con el fin de analizar en tiempo real cuál podría ser el paso en relación con la marca para ofrecerle contenido de valor personalizado.
Así fue como el BBVA cumplió su meta de tener un 50% de clientes digitales. Solo para tener idea de su efectividad, en Colombia el número de clientes digitales creció 40% de 2017 a 2018.
Uno de sus contenidos más populares viene en forma de podcast con varias líneas de contenido, un formato parecido a un programa de radio. Uno de los programas más populares es “Aprendamos juntos”, que son entrevistas hechas a personas con grandes historias de vida.
Más ligada al contenido para una audiencia específica está su línea “Sencillo y Efectivo”. Donde se habla de temas como, los pasos para abrir un negocio en Perú o cómo planificar gastos en celebraciones especiales, que le permite educar a los consumidores desde sus inquietudes más básicas.
En el ámbito nacional, Bancolombia es una referencia en diversos sentidos. Como mencionamos antes, el Grupo Bancolombia maneja el hub de contenidos Capital Inteligente, en el que reúne información financiera que va desde mercado de capitales hasta investigaciones económicas y artículos de estrategia, management y otros conceptos de interés para los presidentes y vicepresidentes de las compañías más grandes del país.
En el otro extremo está su portal de Innovación, en el que se dirige a un público joven emprendedor, con interés por las últimas tecnologías y su impacto en las empresas y la economía, con el objetivo de posicionarse en el mundo emprendedor de Colombia.
El marketing de contenidos es la estrategia no tan secreta detrás del éxito de diversas instituciones bancarias. Mientras más pronto se ponga en práctica, más rápido se verán los resultados.
