Uno de los principales objetivos de las empresas es aumentar su cartera de clientes para obtener más ingresos. Una de las mejores oportunidades de negocio son los RFP (request for proposals) o solicitudes de propuestas, un documento comercial que usan las compañías para elegir un proveedor con el que trabajar.

Con los RFP se da inicio a un proceso de licitación. Si su empresa tiene las competencias necesarias para competir por un contrato, tiene que realizar una propuesta de valor. Sin embargo, hacerlo no siempre es sencillo. 

Isaac Castejón, Director de Castleberry Media, nos habla de cómo el marketing de contenidos puede ayudar a que su compañía se convierta en un candidato fuerte para ganar RFPs.

P/: ¿Por qué el marketing de contenidos puede ayudar a ganar RFPs?

Isaac Castejón: Los RFPs, muchas veces, son impersonales. Se envían propuestas por correo electrónico, pero las empresas no conocen bien a los proveedores que licitan. A veces, lo que buscan las compañías es que todos coticen bajo las mismas condiciones para comparar manzanas con manzanas y reducir todo a números. Sin embargo, esto le quita un poco la cara al proveedor, lo que hace que le sea más difícil vender. 

Las compañías que inician un proceso de licitación buscan elegir su proveedor aplicando la lógica, pero el ser humano no es así. En realidad no somos tan lógicos como pensamos y, al final, creo que uno elige más con las emociones. Por ello, hemos visto que una solución es usar contenido, porque este le permite al proveedor contar su historia y lo que lo diferencia del resto, y no ser un número más en un Excel. 

Esto implica usar contenido de valor; es decir, no es promocionar o buscar vender, sino ver cómo se agrega valor a esa persona que lo va a consumir. Puede ser un video, artículo, infografía; el formato que uno elija. Pero en el fondo no se trata de vender, sino de entregar un contenido valioso y de interés.

Por ejemplo: si tiene una empresa de transporte y busca ganar un RFP para transportar un material, puede crear un contenido sobre la importancia de asegurar bien la mercancía en el camión al momento de transportarlo. De este modo, se genera valor porque se educa al lector, al tiempo que la empresa se posiciona como experta y se destaca por encima de los competidores. 

Si uno logra impactar a las personas del comité que elige el proveedor, empezamos a ocupar parte de su mente. Son formas de persuadir que no son tan directas pero que influyen al momento de elegir a un proveedor.

P/: ¿De qué manera se entrega el contenido? ¿Se incluye en la solicitud de propuesta?

IC: Incluir el contenido en el RFP no suele ser posible porque muchas veces hay que cumplir con unos criterios técnicos. Normalmente, envían una especie de formulario, pues el objetivo de las empresas es comparar ‘manzanas con manzanas’, así que quieren que todos encajen en un molde. 

Por ello, la idea es tener preparados contenidos para impactar a esas personas, pero haciéndolos llegar por otros medios. Puede ser a través de plataformas como LinkedIn, por correo electrónico, por El Toro - plataforma que te permite impactar a las personas en áreas específicas -, o hasta por medio de una revista física que haga llegar a la compañía. Son formas de persuadir, pero de una forma que se agrega valor al potencial cliente. 

Entonces, hay varios canales de distribución y la idea es hacer unos contenidos que te puedan servir, incluso más adelante en otros RFPs, para influir en la decisión de compra.

P/: ¿Existe un tipo de formato específico que se puede crear para ganar esas solicitudes? ¿O es algo que depende del estilo de la compañía? 

IC: Creo que hay un tema de preferencia respecto a qué tan fácil o difícil es ejecutar una pieza específica de contenido. Hay compañías a las que el video les cuesta muchísimo porque no tienen una cámara o personas que sepan hacerlo. Quizá para ellos es más fácil hacer un artículo, pues lo piden a un experto que ya tienen, o a una empresa externa como nosotros. 

Entonces, en términos de formato, creo que depende mucho de las capacidades de la empresa, pero también del mensaje que van a transmitir. Hay mensajes que se transmiten de forma más sencilla por video, otros por escrito; entonces depende mucho de eso. 

La clave es el contexto: Ponerse en los zapatos de las personas que van a elegir, cuál es la propuesta, a esa empresa qué le interesa. Entonces, dependiendo de lo que busca el cliente y ese contexto uno puede determinar el contenido. Transmitir un mensaje puntual y contextual para el cliente es lo que verdaderamente hace la diferencia. 

P/: ¿En cuánto al contenido, qué tipo se puede crear?

IC: La clave en general es el contexto. Hay que ponerse en los zapatos de las personas que van a elegir, entender cuál es la propuesta, saber a esa empresa qué le interesa. Puede que haya tenido una conversación previa con ellos y sepa que valoran mucho la puntualidad, por ejemplo. Con algunas herramientas también puedo revisar qué vieron en la página web y dependiendo de lo que buscaron, puedo elegir un contenido que aborde específicamente los dolores identificados.  Entonces, dependiendo de lo que busca el cliente y ese contexto uno puede determinar el contenido. Transmitir un mensaje puntual y contextual para el cliente es lo que verdaderamente hace la diferencia. 

Es importante entender también el comité de compras, que suele estar formado por varias personas: uno que evalúa la parte técnica, uno la parte financiera, el alcance, el tema de los precios, etc. Siendo así, vale la pena hacer contenidos específicos para esas personas, porque cada miembro del comité lo va a ver desde su perspectiva.

Muchas veces hay que crear más de un contenido para poder abordar a todas esas personas. Suena como muchísimo trabajo, pero una de las ventajas del contenido es que no se pierde. Si yo hago un contenido hoy, a lo mejor en 6 meses, que voy a hacer otro RFP, también me va a servir, y ya lo tengo creado. Es posible que sea valioso para otras personas que no conocen mi empresa y que llegan a ese contenido a través de una búsqueda en Google. 

Es una de las cosas que siempre hemos tratado de comunicar a los clientes. El contenido vive en el blog de la empresa; ayuda al SEO y a vender a nuevos clientes, no se pierde, a diferencia de una publicidad.

P/: ¿Qué recomiendas a las empresas que quieren usar el marketing de contenidos para ganar RFPs?

IC: Que no tengan miedo de crear contenido, y que sea muy específico. Mientras más específico sea, más impacto va a generar. Entonces, el mensaje es: hacerlo contextual, específico, y no tener miedo de hacer varios contenidos, porque en el fondo todo va a ayudar a que la maquinaria de marketing funcione mejor y les va a dar más oportunidad de ganar ese RFP. 

Conclusiones 

Más allá de la oferta económica que ofrezca en su RFP, un buen contenido puede ayudar a posicionarlo como experto ante las empresas que abren procesos de licitación y crear conciencia de marca. Esto le permitirá diferenciarse de la competencia y mejorar sus posibilidades de persuadir a los diferentes tomadores de decisiones. 

Fuentes

Entrevista a Isaac Castejón, Director de Castleberry Media.

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