¿Alguna vez has oído a alguien decir: “Nuestro producto es perfecto para cualquier empresa que quiera crecer”? Suena ambicioso, ¿verdad? Pero cuando todo el mundo es tu objetivo... en realidad nadie lo es.

El análisis del público B2B es una de esas cosas que parecen engañosamente sencillas. Define un objetivo, construye algunos buyer personas, y boom: ya estás en marcha, pero no suele ser así. Especialmente cuando se expande de Latinoamérica a Estados Unidos, donde las expectativas del mercado pueden cambiar el guión por completo.

Lo hemos visto de primera mano: grandes equipos con productos sólidos que se atascan porque no saben muy bien a quién se dirigen. O peor aún, hablan con todo el mundo a la vez. Desgranamos los errores más comunes que hemos visto en el análisis de audiencias, especialmente para empresas B2B que buscan competir más allá de su territorio.

“Cualquier persona en EE.UU. que necesite esto” - La red demasiado grande

Empecemos por lo clásico: ir demasiado amplio.

Muchas de las empresas de LATAM con las que hablamos dirán que se dirigen a “empresas tecnológicas de EE.UU.”. O “empresas de logística que quieren escalar”. Vale... ¿pero cuáles? ¿startups? ¿grandes empresas? ¿Las empresas de reparto de última milla? ¿Plataformas SaaS?

Esto es lo que suele ocurrir: los equipos de marketing crean mensajes demasiado genéricos. Acaban teniendo ganchos débiles y páginas de destino que parecen palabrería corporativa. Y luego todo el mundo se sorprende cuando los clientes potenciales son de baja calidad o no se convierten.

Un mejor enfoque: Empieza por lo más preciso. Por ejemplo, en lugar de dirigirse a todas las “empresas de logística”, céntrate en un nicho específico, como los operadores de flotas de tamaño medio con 100-300 camiones en Estados Unidos que todavía gestionan las rutas manualmente. Se trata de un claro punto débil al que puedes dirigirte directamente con contenidos como: “3 señales de que tu proceso de despacho va camino de tener problemas”.

Quién lo usa vs. Quién lo compra

Aquí hay una sutileza que hace descarrilar silenciosamente muchas campañas: confundir a los usuarios con los compradores o ignorar a unos por otros.

Hemos visto equipos que se lanzan a enviar mensajes a la persona que realmente utilizará el producto a diario. Puede que sea el jefe de almacén, el analista junior o el coordinador de flotas. Tiene sentido, ¿verdad? Son los que vivirán con la herramienta. Pero entonces te das cuenta de que el verdadero poder adquisitivo reside en alguien de más arriba: el vicepresidente de operaciones, el director financiero o incluso el informático. Es una gran desconexión.

Si le damos la vuelta, nos encontramos con otro tipo de punto ciego. Algunas campañas se centran únicamente en el responsable de la toma de decisiones, con mensajes sobre el retorno de la inversión, la seguridad y los casos empresariales, ignorando por completo a las personas que abogan internamente o influyen en la decisión. Y esta es la cuestión: si el usuario final odia la herramienta, ¿crees que se la va a recomendar a su jefe?

Necesitas a ambos. El responsable de la toma de decisiones puede firmar el cheque, pero el usuario es el que le susurra al oído.

La clave: En B2B, no se trata sólo de quién tiene el presupuesto, sino de quién tiene la influencia. Los responsables de la toma de decisiones pueden aprobar la compra, pero los usuarios finales determinan la percepción desde la base. Si se ignora a uno u otro grupo, se corre el riesgo de desalineación, adopción deficiente o, lo que es peor, de ser descartado incluso antes de llegar a la lista de preseleccionados. Los profesionales del marketing inteligentes crean mensajes que se dirigen tanto a las personas que utilizan el producto como a las que lo compran.

Copiar y pegar no es suficiente

¿Sabes lo que ha funcionado durante años en Colombia o Chile? Estupendo. Ahora olvídate de un 40% de ello cuando entres en EE.UU.

El contexto cultural importa. Los ciclos de compra son diferentes. Los ejecutivos estadounidenses pueden ser menos pacientes, estar más ávidos de datos o esperar un mayor valor de producción de tus contenidos. Una presentación de ventas que cautivó en Medellín puede fracasar en Miami.

Lo hemos oído más de una vez: “Lo que funciona en LATAM no funcionará necesariamente en Estados Unidos”. Cierto. Y a veces de forma dolorosa.

Qué hacer en cambio: Realiza pruebas a nivel local. Realiza campañas en LinkedIn dirigidas a compradores de EE.UU. y compara las tasas de respuesta. Haz pruebas A/B con tus CTA. Habla con algunos compradores potenciales y pregúntales: “¿Esto resonaría contigo?”.

La desconexión comercial

El marketing se sitúa en un extremo, las ventas en el otro y ¿entre medias? A menudo, todo son conjeturas.

Hemos visto a equipos de marketing dirigirse a pequeñas startups mientras el equipo de ventas persigue acuerdos con grandes empresas. O generar MQLs que son “técnicamente” cualificados pero totalmente irrelevantes cuando llegan al CRM.

Casi se puede oír el quejido del equipo de ventas: “¿Quiénes son estas personas y por qué debería llamarlas?”.

Esta desconexión no sólo es ineficaz, sino costosa. Quema el presupuesto de publicidad, desperdicia el tiempo del SDR y ralentiza el crecimiento del pipeline.

¿La solución real? Sentarse con ventas. Pregúntales cómo es un buen cliente potencial. ¿Qué señales son importantes? ¿Qué títulos responden realmente al contacto? No se trata de una sincronización puntual, sino de una relación de trabajo.

Buyer personas sin pulso

¿Has visto alguna vez una diapositiva de buyer persona que diga cosas como:

"Te presento a Steve. Es un director de compras de 38 años al que le gusta el golf y la eficiencia".

Genial. Pero... ¿Cómo sabemos eso? ¿Y existe Steve?

Aquí está la cosa: demasiados personajes se construyen sin conversaciones reales detrás de ellos. Sin entrevistas. Sin datos de encuestas. Sin pruebas de mensajes. Sólo suposiciones apiladas sobre suposiciones.

Lo entendemos, las empresas en fase inicial se mueven rápido. Pero saltarse la fase de validación es como escribir un discurso para un desconocido. A veces funciona. A veces se estrella y se quema.

Lo que funciona mejor: Mantén cinco conversaciones breves con compradores potenciales. Observa qué lenguaje utilizan. Qué les quita el sueño. Luego pon a prueba ese lenguaje en LinkedIn o por correo electrónico. Ajústalo. Repítelo. Las personas deben vivir y evolucionar, no morir en una diapositiva de Google.

Etapa de crecimiento ≠ Talla única

He aquí otro punto ciego: tratar a todas las cuentas objetivo como si estuvieran igualmente preparadas para comprar.

Algunas de las empresas con las que hablas pueden estar en fase de expansión, lo que significa contratar con rapidez, reunir capital o lanzarse en nuevos países. Otras pueden estar consolidándose, recortando presupuestos o llevando a cabo reorganizaciones internas.

Estos dos grupos no van a responder al mismo mensaje.

Un CEO en fase de crecimiento quiere agilidad, automatización y rapidez. Alguien que gestione una operación madura puede estar más centrado en la seguridad, el cumplimiento o el ahorro de costes.

Ajusta en consecuencia: Adapta tu mensaje a las necesidades específicas y a la fase en la que se encuentra cada cuenta objetivo. Entiende si están en modo de crecimiento o consolidación, y ajusta tu enfoque para abordar sus prioridades únicas: agilidad y velocidad para el crecimiento, o seguridad y ahorro de costes para operaciones más maduras.

¿Y ahora qué?

El análisis de la audiencia no es una lista de comprobación. Es un hábito. Un hábito que se agudiza con cada campaña, cada llamada de ventas, cada baja tasa de respuesta a la última prueba de correo electrónico.

Empieza con poco. Céntrate en los puntos de dolor exactos del comprador con presupuesto. Escucha más de lo que adivinas. Y si estás entrando en un mercado nuevo como el estadounidense, trátalo como si fuera un mundo nuevo. Porque, sinceramente... Lo es.

Y oye, si todavía estás descifrándolo, no estás solo. Hemos pasado por eso y hemos visto el cambio que se produce cuando las empresas consiguen por fin captar a su público. Es entonces cuando todo empieza a encajar: los mensajes, la calidad de los leads, incluso la moral.

Porque saber a quién te diriges... Esa es la mitad de la batalla. La otra mitad es saber decir exactamente lo que necesitan oír.