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Una imagen recurrente a la hora de pensar sobre los procesos creativos de los grandes artistas, como Gabriel García Márquez o Pablo Picasso, es la de estos genios solitarios encerrados en su habitación a la espera de un golpe de inspiración. Nada más lejano a la realidad. Pero, ¿funciona igual en para crear contenidos B2B?
Se sabe que el escritor colombiano dedicaba varias horas de su rutina diaria a la investigación exhaustiva de múltiples temas que desarrollaba en sus libros. Temas como las técnicas de alquimia empleadas por José Arcadio Buendía en Cien años de soledad; o los remedios caseros que utilizaba Simón Bolívar para aliviar sus dolencias en El general en su laberinto. Por su parte, el pintor español era un trabajador incansable, no de otra manera se explica que haya logrado crear la impresionante cifra de 26.075 piezas de arte durante toda su vida artística. “La inspiración existe, pero tiene que encontrarte trabajando”, decía.
Algo muy parecido debería suceder con los equipos encargados de producción de contenido para marcas y/o empresas. Y decimos “debería”, pues de acuerdo con nuestra experiencia en el mundo del Content Marketing, una práctica recurrente que tienen las compañías a la hora de crear contenido, es hacerlo mediante métodos intangibles como la “inspiración” o el “olfato”, en lugar de desarrollar sus estrategias de Marketing de Contenidos con base en datos, números y hecho reales.
Pero, “¿cómo pueden los datos ayudarnos a crear el contenido más adecuado y atractivo para nuestra audiencia?“¿Cómo debemos integrarlos en nuestras estrategias de Marketing de Contenidos?”, son algunas de las preguntas más frecuentes que las marcas nos hacen al momento de adoptar este enfoque.
Suena como una pregunta simple, incluso hasta obvia; pero en realidad se trata de un paso determinante a la hora de comenzar a desarrollar estrategias de contenido. Pues de la manera en que lo aborden las marcas dependerá, en gran parte, su éxito o fracaso en esta materia.
Como sucede en la mayoría de casos, las compañías que empiezan a realizar estrategias de contenido, lo hacen basadas en la “adivinación” o el “olfato”. Esto lo hacen para determinar qué clase de temas son los que más les gusta a sus audiencias. Lo cual puede funcionar durante los primeros meses, pero a medida que pasa el tiempo, la imaginación inevitablemente se va quedando corta, generando frustración en los equipos de marketing, quienes empiezan a caer en los errores comunes: repetición de temas, creación de contenido que no engancha con la audiencia, adopción de un estilo mucho más publicitario, y -en el peor de los escenarios- creer que el Marketing de Contenidos no sirve.
Por el contrario, las marcas que deciden recurrir a los datos, saben cuál es el contenido que más engancha a sus audiencias. Esto les permite mejorar radicalmente sus resultados.
Para lograrlo, existen herramientas basadas en datos como True Content®, que les permiten a las marcas saber con exactitud los temas, subtemas y contenidos que más enganchan a sus audiencias, y así guiar con fundamento su estrategia de Marketing de Contenidos.
Al respecto, True Content® cuenta con un módulo de Brainstorm Topics (lluvia de ideas) que permite identificar no solo los temas que habitualmente consumen las audiencias a través de internet, sino, incluso, los aspectos más específicos y/o relevantes de esos contenidos.
Por ejemplo, si el público que se pretende impactar son los presidentes y vicepresidentes de las entidades bancarias, gracias a modelos como el de Brainstorm Topics, una compañía fintech pueden conocer si están leyendo sobre tecnología financiera y, así mismo, saber con precisión qué clase de artículos son los que están generando mayor engagement y/o interés en este grupo objetivo; si los que hablan sobre redes de financiación colectiva como crowdfunding o, por el contrario, los que abordan el fenómeno del blockchain y su impacto en el sector financiero a nivel global.
Esta información tan precisa como valiosa le permitirá a los equipos editoriales optimizar al máximo los recursos disponibles para cumplir con las metas establecidas; ya que el tiempo que antes invertían en pensar o imaginar sobre qué escribir, ahora pueden dedicarlo a desarrollar el mejor contenido posible. Todo esto, con base en las preferencias, los intereses y las necesidades reales del público objetivo.
Adicionalmente, el módulo de Brainstorm Topics da información sobre el comportamiento de la audiencia en los medios de comunicación tradicionales -como prensa- al identificar cuáles son los contenidos más exitosos dentro de la categoría de la marca.
Pero no se trata únicamente de conocer lo que hacen las audiencias. También hay que saber lo que está haciendo la competencia. Por eso, herramientas como True Content® cuentan con un Content Monitor (monitor de contenido). Este permite saber cómo sus competidores se comunican y se relacionan con el público al que también quieren impactar (como compañías y tomadores de decisión). Con el fin de optimizar sus estrategias de contenido para volverlas más atractivas, relevantes y efectivas.
Una vez que las marcas identifican los posibles temas a desarrollar (basados en los intereses reales de sus audiencias); el siguiente paso es saber cómo desarrollarlos. Y, para empezar, primero hay que decidir sobre quién o quiénes los van a escribir.
En ese escenario, las herramientas basadas en datos e Inteligencia Artificial, como True Content® permiten que las marcas identifiquen a los miembros de sus equipos editoriales (internos o de terceros) que más se ajustan a las características de los contenidos seleccionados, a partir de su estilo y forma de redacción.
Por eso, una vez identificados los posibles temas a tratar, True Content® realiza un perfil de cada redactor de acuerdo a sus características y estilo, para después identificar quienes de ellos tienen características similares a las de los mejores contenidos del mundo para la audiencia. Realizando así un match entre la audiencia a la que se le va a escribir y el escritor.
De esa forma, herramientas como True Content® ayudan a reducir los niveles de incertidumbre en los procesos de planeación y creación de contenido, gracias a una orientación precisa tanto del contenido más atractivo para su audiencia, como, también, de los perfiles más adecuados para desarrollarlos.
A través del poder de la Inteligencia Artificial, ahora las marcas pueden conocer si el contenido que desarrollaron se ajusta o no a los intereses reales de su audiencia. Incluso, antes de ser publicado. Un ejemplo de lo anterior es la función de Content analyzer (Analizador de contenido) de True Content® que le permite a los miembros de los equipos editoriales identificar los principales elementos de los que están compuestos sus artículos, para determinar:
Palabras clave (para detectar si tiene las keywords con las que la marca quiere posicionar el contenido)
Así mismo, este Analizador de contenidos también le ofrece a las marcas la oportunidad de determinar el Content Placement Score; un índice que muestra qué tan probable es que el artículo analizado se parezca a los mejores artículos publicados para esa audiencia en el mundo. De modo tal que, si hay una probabilidad alta de similitud, le sugiere a los equipos de marketing realizar acciones de amplificación (distribución) del contenido. Como invertir en pauta; ubicarlo en el header como titular principal de su blog; o incluirlo dentro del newsletter de la compañía, o entregarlo directamente a la fuerza comercial para lo envíe directamente a los prospectos y clientes.
En un futuro no muy lejano, cuando la gente se pregunte sobre los procesos creativos de los artistas del Content Marketing, seguramente la imagen en su cabeza ya no será la de los genios solitarios que aguardan por un golpe de inspiración. Por el contrario, la de estos curiosos e inquietos “científicos del contenido” que escarban entre los datos para dar con su “musa”.
La inspiración en el Marketing de Contenidos existe. ¡Claro que sí! Solo hay que saberla buscar en los datos.
Con el apoyo de
