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El principal objetivo del marketing de contenidos —estrategia utilizada por el 91% de los profesionales del marketing— es proporcionar a su audiencia información valiosa, relevante y coherente sobre su industria en particular. De ese modo, educa al público sobre aspectos relacionados con el core de negocio de su empresa y responde a las preguntas más pertinentes con información útil para que los tomadores de decisión puedan tomar decisiones informadas sobre los problemas que enfrentan.
La mayoría de las empresas producen contenidos para optimizar el posicionamiento SEO, generar tráfico y ofrecer información valiosa a su audiencia. Sin embargo, las empresas también necesitan que sus contenidos les sigan sirviendo a largo plazo. Al convertir los contenidos en estrategias de posicionamiento de marca B2B, marketing basado en cuentas (ABM), liderazgo intelectual, generación de posibles clientes, entre otros, las empresas pueden esperar mayores ingresos, un óptimo posicionamiento de la marca y más acuerdos suscritos.
Si fuera cierto que un profesional del marketing pasa cuatro quintas partes de su jornada laboral creando contenidos, solo para verlos desvanecerse en el Internet con el paso del tiempo, el esfuerzo requerido no correspondería con los beneficios adquiridos. La forma de nivelar esta balanza es extrayendo el máximo valor posible de cada uno de los contenidos. Aprovechar el contenido ofrece varios beneficios, entre ellos:
Los expertos en marketing de contenidos saben que la creación de contenidos requiere mucho tiempo. De hecho, alrededor del 82% del horario de trabajo de los profesionales del marketing se dedica exclusivamente a la creación de contenidos. Si podemos aprovechar el contenido ya publicado, podemos dedicar parte de ese tiempo a otras áreas de la estrategia de marketing.
Cada pieza de contenido imperecedero se considera una inversión a largo plazo, ya que es un activo digital que se puede reutilizar.
Cuando aprovechamos nuestro contenido, reutilizamos la misma información en diferentes contextos, medios y formatos. Esto nos permite llegar a un público más amplio que el que tendríamos si solo publicáramos en un único canal.
El contenido digital aprovechado ayuda a aumentar el conocimiento de la marca. Esto, junto con la clasificación orgánica y la mejor visibilidad obtenida a través del contenido SEO, conduce en última instancia a más visitas y tráfico en su sitio web.
Ahora que sabe por qué debe aprovechar su contenido, la cuestión es cómo puede hacerlo de forma eficaz. Estas son algunas de las formas en las que puede “exprimir” cada pieza de contenido para obtener el máximo rendimiento.
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Puede adaptar una pieza de contenido a una variedad de formatos para diferentes propósitos o públicos. Revise una pieza de contenido y pregúntese si puede:
Es una buena idea adaptar cada pieza de contenido aprovechado para cada canal. Si está preparado para adaptar su contenido, puede tener en cuenta lo siguiente para ahorrar tiempo y dinero en su empeño:
Considere que se necesitan en promedio ocho puntos de contacto, o puntos de encuentro, para persuadir a un cliente potencial. En lugar de preguntarle directamente sobre su negocio ocho veces, puede llamarlo o enviarle un correo electrónico para invitarlo a leer o escuchar un contenido de interés para ellos, de acuerdo con sus necesidades. Ofrezca a sus posibles clientes un contenido que les interese para acompañarlos a la siguiente fase del embudo de ventas mediante su formato favorito.
Los posibles clientes que ya han manifestado cierto interés en sus productos o servicios al compartir su información de contacto tienen una tasa de conversión de alrededor del 14,6%, frente a solo el 1,7% de los clientes potenciales que aún no han establecido ningún contacto. Esto pone de manifiesto la necesidad de alimentar la relación con el cliente, ayudándole a pasar de no interesado a interesado y, finalmente, de interesado a muy interesado. Ofrecer contenido para que sus clientes potenciales den el salto de no interesados a interesados y luego a muy interesados, es más propicio para una respuesta favorable que simplemente pedir ocho veces que se cierre un trato, además de ser más eficaz, porque se está creando confianza y autoridad.
Los dos primeros puntos de contacto podrían ser algo así:
La automatización de contenidos sirve para reducir la dependencia de la intervención humana en una estrategia de marketing de contenidos, utilizando la IA y el aprendizaje automático. El denominado software como servicio (SaaS) está ganando rápidamente terreno en el mundo del marketing y es la segunda compra más buscada para los departamentos de marketing en 2022, porque este tipo de inversión tecnológica capta, organiza y utiliza los datos para mejorar la experiencia del cliente, automatizar los procesos y comprobar el rendimiento de la inversión (ROI).
Puede automatizar el email marketing, las publicaciones en blogs y redes sociales, y la publicidad dirigida. Meta le permite programar publicaciones por adelantado en su herramienta Meta Business Suite de forma gratuita, pero si está buscando automatizar una serie de tareas a través de diferentes plataformas para una gran empresa B2B, va a necesitar un servicio pago como Hootsuite, Buffer, MailChimp. Para opciones más económicas o gratuitas, revise opciones menos relevantes como Later o MailerLite.
Una de las herramientas de automatización de contenidos es Mindpath. Esta tecnología creada por Castleberry identifica a los clientes potenciales a través de los datos de intención y posiciona sus contenidos una y otra vez frente a estos posibles clientes. Además crea rutas de contenido, seleccionando estratégicamente las piezas de contenido más relevantes para el cliente individual y las envía siguiendo un camino lógico que, en definitiva, ayuda a posicionar su marca y a que sea la más importante que viene a la mente de quien toma decisiones. Esto ayuda al posicionamiento de la marca a largo plazo por las siguientes razones:
Otra forma de aprovechar su contenido es asegurarse de que está optimizado para los motores de búsqueda, ya que esto lo hace más efectivo orgánicamente. La forma de hacerlo es creando contenido que responda a la intención de búsqueda del usuario. Para ello:
Al crear contenido que responda a las preguntas que tiene su audiencia, hará que el tráfico siga llegando una y otra vez.
La distribución nativa implica compartir la URL del contenido publicado con un tercero que tiene alianzas con sitios de publicación relevantes, como Bloomberg. Estos terceros —StackAdapt por ejemplo— comparten los contenidos específicos con los medios seleccionados, basándose en una segmentación previa del público objetivo. Una vez definida la audiencia, comparten el contenido con esos medios específicos, y dichos medios publican el contenido en sus secciones de recomendación, de forma no invasiva. Si los usuarios deciden hacer clic y leer el artículo, serán dirigidos a la URL del sitio original, de ahí el concepto de “nativa”.
La distribución nativa ayuda a potenciar su contenido aumentando el número de lectores o espectadores potenciales de algunos de sus contenidos, en lugar de limitar el tráfico a aquellos que leen su contenido directamente en el sitio web. La distribución nativa aumenta el alcance del contenido al público adecuado. Puede optar por trabajar directamente con terceros o colaborar con una empresa que ofrezca este servicio, como Castleberry:
Considere la posibilidad de utilizar la publicidad de pago por clic (PPC) no para mostrar su producto o servicio, sino para llevar a los clientes potenciales a su contenido para aumentar el conocimiento de la marca. Al solicitar la compra directa a través de sus anuncios pagados, solo está recurriendo a sus posibles clientes más interesados. Google Display llega al 90% de los usuarios de Internet en todo el mundo, lo que la convierte en una plataforma viable para potenciar su contenido.
Descubra qué plataformas de redes sociales frecuenta su público y utilice sus herramientas de anuncios pagados para distribuir contenidos. En el caso de las empresas B2B, LinkedIn es un buen lugar para empezar, pero puede comprobar dónde se encuentra su audiencia a través de la analítica de datos del sitio web o de Google Search Central que es gratuito y determina la clasificación de su página.
Si descubre, por ejemplo, a través de su análisis que el URL principal de la página vista previamente (referer) es, por ejemplo, LinkedIn, lo cual es probable dado que el 80% de los posibles clientes interesados en marketing B2B provienen de este canal, puede crear una cuenta de administrador de campaña en esta plataforma para exponer su contenido a un público más amplio. Utilice Google Search Central o sus analíticas de datos WordPress o Squarespace para descubrir quién es su principal referer y, a continuación, consulte la siguiente tabla para descubrir cómo utilizar sus opciones de anuncios pagados:
Sugerimos que su equipo comparta su contenido en sus propias páginas de LinkedIn o de otras redes sociales. Puede ofrecer incentivos o comisiones al personal que atraiga el mayor número de clientes potenciales interesados utilizando este método.
La mejor manera de aprovechar su contenido es asegurarse de que sea de alta calidad y esté dirigido al público adecuado, en el momento apropiado. Aquí está el quid de la cuestión, el momento adecuado es todo el tiempo, por lo que tener en cuenta algunas de las sugerencias planteadas en este artículo puede ayudarle a extraer el máximo valor posible de todos y cada uno de los contenidos que cree.
Burton, Winston. “How long does it take to get first page rankings?” SearchEngineJournal, junio de 2019 www.searchenginejournal.com/first-page-rankings-how-long/313115/
Oyos, Rhiza. “How long does it take to get to the first page of Google?” Spiralytics, enero de 2020. www.spiralytics.com/blog/how-long-does-it-take-to-rank-in-google/
Rosencrance, Linda. “What is B2B?” TechTarget www.techtarget.com/searchcio/definition/B2B
Star, Danny. “An abbreviated history of SEO and what it tells us about SEO’s future role.” Forbes, febrero de 2020. www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2020/02/28/an-abbreviated-history-of-seo-and-what-it-tells-us-about-seos-future-role/?sh=5f45aca411ef
