En nuestro artículo Estrategia de marketing de contenidos B2B: 5 preguntas frecuentes (Parte 1), mostramos algunas de las dudas que suelen tener los tomadores de decisiones de las empresas al momento de iniciar una estrategia de content marketing. 

En esta segunda entrega ampliamos esta información, involucrando 5 preguntas frecuentes adicionales, para darle mayor alcance a sus cuestionamientos sobre el tema y, así, pueda ejecutar esta estrategia de manera exitosa en su negocio.

Una vez más, conversamos con María del Rosario Rodríguez, líder de Mercadeo y Ventas de Castleberry Media. Esto fue lo que nos dijo.

P/: ¿Qué formatos deberían usarse para comenzar una estrategia de marketing de contenidos? ¿Hay uno más recomendable? 

María del Rosario Rodríguez: Depende de la audiencia a la que se dirija. Por ello, hay que entender bien cuál es el público objetivo para saber qué tipo de formato es el que más va a engancharlo. 

Entonces, aquí lo más recomendable es hacer un benchmark profundo para comprender qué tipo de contenido está enganchando a la audiencia y cuál es el que se necesita para llegarle a esas personas. Para esto, hay que hacer varias cosas.

1. Estudiar los referentes de contenido para su audiencia. Por ejemplo, competidores, proveedores, o cualquier otro tipo de empresa que se dirija a su misma audiencia. Es importante comprender qué están haciendo ellos; qué tipo de contenido están compartiendo y qué formatos utilizan. A partir de eso, se puede valorar cuáles han sido los más exitosos o han generado mayor enganche.
2. Tener bien claro quién es su audiencia y qué tipo de contenidos consulta. En este punto hay que evaluar cuáles son los contenidos o los formatos que más comparte su audiencia, qué es lo que más lee y lo que le genera mayor enganche. 
3. Considerar el aspecto generacional del público objetivo. Claramente, no es lo mismo llegar a una audiencia conformada por un gran número de personas jóvenes, que a una que tiene personas mayores. Es bien sabido que los jóvenes de hoy en día se interesan más por contenidos interactivos como los videos y las infografías, un interés que no necesariamente comparten las personas más adultas.
4. Conocer los objetivos de la estrategia de contenidos. No es lo mismo cuando el objetivo es tráfico, hacer branding, conseguir leads, etc. Si lo que quiere es obtener leads, puede ser más útil crear contenidos como ebooks, whitepapers o reportes, que son contenidos que sirven para publicar e intercambiar por una acción. Por ejemplo: si una persona quiere descargar el contenido, puede hacerlo dejando su información de contacto.

Con este estudio previo, se puede definir exactamente qué formato necesita. En Castleberry Media, por ejemplo, analizamos estos factores para entender qué tipo de formatos son los más exitosos. Una vez que hacemos esta investigación, pasamos a crear la estrategia de contenidos, asignando los formatos ideales a cada vertical de contenido.

P/: El blog es uno de los mejores canales para entregar contenido a la audiencia. ¿Qué se debe considerar para lanzar uno?

MR: Lo primero a considerar son los aspectos técnicos. Tiene que evaluar cómo está su página en términos de desempeño; si la velocidad es buena, si ofrece una excelente experiencia de usuario, si no tiene enlaces rotos, etc. Nosotros, por ejemplo, trabajamos con la plataforma PageSpeed Insights, que nos ayuda a entender qué desempeño tiene la página, y si está fallando en algunas cosas, dice exactamente en qué y cómo se puede corregir. 

Otro aspecto a evaluar es el diseño. El blog debe tener una estructura muy definida, amigable con el usuario y agradable visualmente. También debe incluir call to actions que apoyen todo el tema de lectura y el proceso de conversión. Asimismo, hay que implementar un sitemap y utilizar plataformas como Google Analytics o cualquier otra que permita evaluar el desempeño de los contenidos, pues la medición es muy importante. 

En cuanto a los aspectos estratégicos, lo primordial es tener un plan de marketing de contenidos bien adelantado. Es necesario tener clara la estrategia, la audiencia —para crear contenidos que sean de verdadero valor para esta—, el plan de distribución (que incluye las plataformas a usar) y la programación de publicación.

Como último punto, es muy recomendable no lanzar el blog totalmente vacío. Para ello, hay que crear lo que en Castleberry Media llamamos ‘contenidos de siembra’, que son los que se preparan antes del lanzamiento del canal. Lo ideal es tener al menos 10 piezas con antelación. Así, cuando empiece a llegar tráfico, las personas encontrarán información útil.

P/: Una vez que se tiene el blog, ¿con qué frecuencia hay que publicar contenido nuevo?

MR: Generalmente, se recomienda que sea, por lo menos, una vez por semana. Pero en realidad, lo importante es que las publicaciones sean continuas; que haya una disciplina para mantener activo el blog. Esto permite que exista un flujo de audiencia constante que esté viniendo, y que se cree una comunidad alrededor del blog.

Hay varios puntos que pueden variar o influir en la frecuencia de publicación:

• Tipo de formato. Si se hacen contenidos muy robustos, como artículos extensos, ebooks o whitepapers, se requiere más tiempo para su desarrollo, a diferencia de los artículos cortos o micro piezas.
• Recursos que tiene la empresa para asignar a la producción de contenido. Si se tienen recursos limitados, quizá no se pueda generar la mayor cantidad de contenido, por lo que las publicaciones no van a ser tan frecuentes. También influye el hecho de si los contenidos los hace un equipo interno o si se está tercerizando el servicio. 
• La audiencia. La frecuencia de publicación también depende de si se tiene una audiencia a la que hay que enganchar día a día con información útil, o si se tiene una que lee contenido de manera esporádica.

Así que, más que definir si publicar dos, tres o cuatro veces a la semana, lo más importante es la constancia y entregar contenido de valor agregado para el público objetivo. 

P/: Hay dos opciones para alojar un blog. Se puede tener en un sitio web dedicado o incluirlo dentro de la página web de la empresa. ¿Qué opción es mejor? 

MR: Si ya se tiene un blog montado dentro de la página web de la empresa, y hay contenidos publicados, lo mejor es apalancarse allí porque ya tiene un tráfico granado. Además, se puede considerar poner ese contenido en el homepage para captar todas esas personas que visitan la página y llevarlas al blog. 

Pero, para responder puntualmente a la pregunta, creo que es más fácil analizar las ventajas y desventajas de tener un sitio independiente. Uno de sus beneficios es que se puede disponer de un espacio dedicado para los contenidos, entonces en términos de experiencia para el usuario puede ser más agradable porque la navegación y el consumo de información es más fácil.

Otro beneficio es que se siente menos promocional porque al no estar vinculado directamente con la marca en la página, las personas lo pueden percibir menos forzado hacia la venta. Esto ayuda a que la gente tenga mayor disposición a leer el contenido.

Tener un blog en un sitio independiente también facilita mucho el tema de la medición, porque no se mezcla con el resto de mediciones que se hacen con base en el resto del sitio web. Adicionalmente, puede ser más flexible a la hora de utilizar diferentes formatos de contenido. 

En cuanto a las desventajas, hay que considerar que es más costoso porque requiere de la inversión de más recursos para generar más contenido, de manera que el sitio no se sienta vacío. Se necesita que las publicaciones sean más constantes y dinámicas porque es un espacio completamente dedicado al contenido. Entonces, se requieren más recursos en términos humanos y financieros. 

La segunda desventaja es que podría ser más difícil llevar el tráfico, porque la gente suele visitar mucho más una página web, en la que puede encontrar el blog indexado, que directamente el sitio independiente. 

Lo otro es que, en términos del proceso de conversión, no ayuda mucho a la compra, porque generalmente el usuario que visita este sitio independiente puede que no esté en modo de compra. Por último, puede resultar un poco confuso para el usuario navegar entre el blog y la página web de la empresa. 

El punto es que, si se decide tener un blog en un sitio independiente, hay que considerar que se necesita mucho juicio para mantenerlo activo, de una mayor constancia y recursos. Si la empresa tiene esa factibilidad para dedicarse completamente a sacar el proyecto adelante, es una alternativa. 

Sin embargo, generalmente se empieza por tener el blog en la página web y ya cuando se estandariza el proceso de creación de contenido, se puede considerar tenerlo aparte.

P/: Desde tu experiencia en el sector, ¿cuáles consideras que son los errores más comunes que se cometen con el marketing de contenidos? 

MR: Algo que suele pasar mucho, y que lo he vivido con varias empresas, es que se suele desvincular la estrategia marketing de contenidos con los demás esfuerzos de marketing. 

Lo tratan como un pilar aparte, como algo que se tiene que hacer, pero no necesariamente como algo que va de la mano del resto de estrategias. Eso es un gran error porque se desperdicia un poco el potencial que tiene el marketing de contenidos a la hora de apoyar otros esfuerzos. 

También hay otros errores igual de importantes como: 

• No publicar contenido de manera constante y juiciosa, pues claramente eso hace que el blog no esté activo y no se crea comunidad, ni audiencia. 
• No tener claro a quién se le está hablando. Si no se tienen datos precisos sobre la audiencia, no es posible saber cómo hablar o qué tipo de contenidos crear. 
• No medir los resultados. No se pueden lanzar contenidos sin saber cuántas visitas están trayendo, cuál es el tráfico general, cuánto engagement están teniendo esos contenidos. Tener este registro es clave para saber si las cosas se están haciendo bien o no. 
• No diseñar estrategias de distribución. Además de crear un buen contenido, hay que saber cómo moverlo. Es decir, buscar esos caminos que existen para impulsar el contenido.
• No crear contenido de valor agregado. Este, a mi parecer, es uno de los puntos más importantes, porque muchas empresas confunden crear contenido promocional de venta, con el contenido de utilidad para la audiencia. 

Conclusiones

Si planea integrar el marketing de contenidos en su estrategia de marketing, es importante que considere esta información. Si comprende cómo funciona realmente, y los aspectos que deben atender y evitar, podrá sacarle el máximo provecho.

Fuentes

Entrevista a María del Rosario Rodriguez, líder de Ventas y Mercadeo de Castleberry Media.

En Castleberry Media estamos comprometidos con el cuidado de nuestro planeta, por eso, este contenido es responsable con el medio ambiente.

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