La evolución del Marketing de Contenidos: de la “adivinación” a los datos

Estrategia
December 1, 2021

Aunque muchos no lo crean, el Marketing de Contenidos no es ninguna novedad. Por el contrario, sus inicios se remontan hasta 1895, cuando la revista The Furrow, de la empresa John Deere, especializada en maquinaria agrícola, decidió ofrecer a sus lectores -granjeros en su mayoría- recomendaciones útiles y prácticas sobre cómo aumentar la productividad en sus granjas, algo que podían hacer si compraban sus máquinas.

Desde entonces, fueron varias las empresas que decidieron optar por esta estrategia para posicionar sus marcas en la mente de  sus clientes -actuales y potenciales-. Esto a través de contenido de valor, en lugar de ofrecer mensajes promocionales o autorreferenciales en periódicos y revistas como era entonces la costumbre.

Sin embargo, fue a partir de la era de Internet, donde las marcas y compañías a nivel global, comenzaron a desarrollar estrategias de Content Marketing. Desde entonces, Llevadas a cabo manera continua, gracias a las enormes ventajas que esta herramienta digital les proporcionaba para conectarse mejor con sus audiencias.

No obstante, así como Internet abrió las puertas del Marketing de Contenidos muchas compañías en todo el mundo, también generó una fuerte competencia. Esto se debió a la sobre oferta de información que actualmente existe en la web y que se encuentra al alcance de un solo clic.

Conscientes de esta situación, desde Castleberry Media desarrollamos una novedosa herramienta que le permite a las marcas diseñar y ejecutar estrategias de Marketing de Contenidos exitosas, con base en los datos y la Inteligencia Artificial. El fin es que puedan conocer a fondo los intereses y necesidades de información reales de su público objetivo. Pues contrario a lo que muchos piensan, el Marketing de Contenidos, lejos de ser un ejercicio literario, es más bien una actividad científica. Requiere de datos y hechos reales para poder brindarle el contenido que más necesita y demanda un público determinado.

¿Cómo funciona esta herramienta y cuál fue el camino que recorrimos para llegar hasta aquí?

estrategias de marketing de contenidos b2b

Content Marketing en la era de Internet: el inicio de una gran aventura

En 1996, cuando Bill Gates acuñó por primera vez la frase “el contenido es el rey” para explicar el futuro que le esperaba al marketing y a las empresas en la era de Internet, fuimos pocos los que entendimos realmente el significado de esa afirmación. Pues contrario a lo que muchos pensaban, la clave no iba a estar en producir contenido exclusivo de la marca. Por el contrario, está en crear valor para las audiencias con contenido relevante que responda a sus intereses y que fortalezca la comunicación y el posicionamiento de la compañía frente a su público.  

Por eso fundamos Castleberry Media , pues estábamos convencidos que el Marketing de Contenidos era el futuro que le esperaba a las compañías en el Siglo XXI. Y la verdad es que no estábamos equivocados.

De acuerdo con cifras de la compañía HubSpot, 70% de los decisores de las compañías invierten en estrategias de Content Marketing. Pues saben que la mayoría de ellos prefieren aprender sobre un producto a través de contenidos de valor, en lugar de hacerlo por medio de publicidad. Igualmente, un estudio realizado por el Content Marketing Institute, reveló que al menos el 72% de las empresas encuestadas consideran que las estrategias de contenidos mejoran el nivel de engagement con sus clientes; por su parte el 72% afirma que son ideales para la generación de leads.

A nivel global, algunas de las compañías que mejor han desarrollado estrategias de Marketing de Contenidos B2B -además de Microsoft Corporation- son: American Express, SalesForce, SAP, CBInsights, y Hubspot. En Colombia, hemos tenido la oportunidad de apoyar a compañías reconocidas en sus industrias por implementar estrategias de Content Marketing de manera exitosa, entre ellas Carvajal Espacios – Mepal y Bancolombia, que por medio de sus plataformas digitales como ‘Capital Inteligente’, ‘Innovación y Transformación Digital’ y ‘Actualízate’, comparte información y conocimiento especializado con sus audiencias sobre estrategia y economía, fortalecimiento del ecosistema emprendedor, y planes de crecimiento para Pymes, respectivamente.

Marketing de contenidos para empresas

La “intuición”: un problema recurrente

Sin embargo, no tardamos mucho tiempo en detectar un patrón recurrente al interior de los equipos editoriales de las empresas. Ellos en lugar de diseñar y ejecutar estrategias de Content Marketing con base en datos y hechos reales, muchas veces recurren a la “adivinación”, “intuición” o el “olfato”. Y así desarrollan el contenido que creen es el que más se ajusta a los intereses y necesidades de su audiencia.

En el mejor de los casos, los equipos editoriales apelan a las keywords o a las investigaciones de marketing tradicionales para intuir a partir de esto los contenidos que más prefieren y/o consumen sus clientes o leads. No obstante, según nuestra propia experiencia, estas herramientas se quedan cortas a la hora de querer entender en detalle los intereses reales de cada audiencia. Y tampoco son sostenibles en el tiempo; generando un desgaste innecesario de recursos e impidiendo a alcanzar los objetivos propuestos en el Marketing de Contenidos.

Contrario a los primeros años de Internet, en donde el objetivo de las marcas era crear contenido a toda costa. El éxito del Content Marketing actual se fundamenta en generar el contenido más relevante, atractivo y útil posible, para lograr el mayor engagement con las audiencias.

Pero, ¿cómo lograrlo? La respuesta para nosotros era muy sencilla: a través de los datos.

Los datos: el camino en la dirección correcta

Si ya no basta simplemente con crear contenido, sino que hay que crear el mejor contenido posible para cada tipo de audiencia. Es necesario -entonces- comenzar por conocerlas a profundidad para tener una información más detallada y precisa de sus preferencias de información e intereses particulares. Para lograrlo, era evidente que el único camino posible era a través de los datos.

Para ello, analizamos diferentes herramientas, empezamos por el Neuromarketing y finalizamos en la Inteligencia Artificial acompañados en esa etapa inicial de exploración por Santiago Martinez de Índices; quien nos ayudó a entender mejor cómo aplicar la Inteligencia Artificial en nuestro contexto, dada su experiencia analizando datos para entender el comportamiento de los clientes y del personal de atención en los procesos de venta y posventa.

A partir de la investigación y prueba de diferentes modelos, desarrollamos una herramienta que permite a las marcas recabar la mayor cantidad posible de datos. Información acerca del contenido que consume su público objetivo, con el fin de analizarlo y desarrollar contenido que mayor probabilidad tiene de enganchar a su audiencia.

De esta forma, nuestras decisiones en materia de contenido (como por ejemplo: selección de temas, orientación, formatos a usar y keywords) comenzaron a estar fundamentadas en datos, en lugar del “olfato” o la “adivinación”. Lo que nos permitió convertirnos en aliado estratégico de marcas que buscan generar valor para sus audiencias. Todo esto a partir de la producción y distribución de contenidos útiles, valiosos y relevantes.

True Content: el futuro inmediato del Marketing de Contenidos

Una vez establecido el vacío de información que tienen las compañías para tomar decisiones sobre los temas más relevantes para sus audiencias en un periodo determinado. De igual manera, entendiendo lo que pueden hacer con los datos para solucionarlo, comenzamos a pensar en la manera más conveniente de poner este conocimiento a disposición de todas las compañías. Tanto para las que hacen o las que quieren implementar estrategias de Content Marketing.

Por esta razón creamos True Content®, una herramienta con base en el análisis de datos y la Inteligencia Artificial, que le permite a las compañías B2B , descubrir sobre qué leen, hablan y qué temas consumen sus audiencias, para construir el contenido que su público objetivo encuentre relevante, Transformando de esta manera al Marketing de Contenidos en un proceso analítico y científico con base en datos.

Con  True Content®  las compañías B2B pueden:

  • Conocer como nunca antes a sus audiencias a través de los contenidos que consumen. Saber con claridad lo que leen y hablan, y la información que les interesa.
  • Conocer cuáles son los temas de conversación y los contenidos que están enganchando a los tomadores de decisión de sus prospectos y/o clientes.
  • Entender cuál de los servicios podría solucionar una necesidad o interés real.
  • Tomar decisiones de cuáles temas abordar en los contenidos a producir.
  • Conocer qué temas podría tocar en la próxima conversación con el cliente.
  • Estar al tanto de lo que hace la competencia para saber qué contenido, qué clase de temas y qué palabras clave están usando para comunicarse con la audiencia, con el fin de destacar y diferenciar las estrategias de contenido propias por sobre el resto.
  • Conocer de antemano (antes de publicarlo) si el contenido que produce la marca tiene el tono, el sentimiento,  y las palabras clave necesarias para enganchar a la audiencia.
  • Entender la saturación de tópicos en la industria.

Lograr que el contenido de las marcas no se pierda en el ciberespacio, sino que, por el contrario, logre destacarse entre las miles de opciones que giran alrededor de su público, es nuestro principal objetivo. Por eso creamos una herramienta que, con base en los datos y la Inteligencia Artificial, les permite a las compañías B2B identificar, seleccionar y crear contenido verdaderamente relevante para sus audiencias.

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