Guía: Fundamentos del content marketing

Distribución
December 1, 2021

El uso cada vez más extendido del content marketing demuestra el interés de las marcas en relacionarse de forma efectiva con sus audiencias. Hoy más que nunca las empresas buscan vincularse con su público objetivo con contenido que ofrezca valor y aporte, además de conocimiento, nuevas experiencias.

En este sentido, hemos elaborado una guía completa que explica los fundamentos del marketing de contenidos y cómo aprovecharlos para atraer clientes.

Inteligencia artificial para contenidos

Conozca el paso a paso completo para crear contenido de manera exitosa.

Tabla de contenidos:

  1. ¿Cómo defino mi buyer persona?
  2. ¿Cómo elijo los temas más interesantes?
  3. ¿Cómo elijo los keywords para mi contenido?
  4. ¿Cómo produzco contenido exitoso?
  5. ¿Cómo logro que muchas personas (y específicamente las correctas) consuman mi contenido?
  6. ¿Cómo mido mis resultados y mejoro mi estrategia?
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¿Cómo defino mi buyer persona?

Tener una audiencia delimitada es clave en el éxito de una estrategia de marketing, porque dirige sus mensajes a quienes les interesen los contenidos, sin perder tiempo, recursos y esfuerzos que no den frutos. Conocer con claridad los intereses de su público, sus objetivos, comportamientos y gustos servirán para establecer un perfil lo más específico posible y centrar la investigación en la búsqueda de los contenidos más apropiados y efectivos para su audiencia.

Tomemos como ejemplo alguna empresa de la industria de seguros. Para definir su buyer persona esta empresa puede consultar informes y reportes de su sector. Por ejemplo, le puede servir un reporte de la Federación de Aseguradores Colombianos (Fasecolda) en el que analizan la Encuesta Longitudinal de Protección Social (ELPS) del DANE y definen las características socioeconómicas de las personas que adquieren distintos tipos de seguros.

En el caso de los seguros de vida hay indicadores determinantes para la compra como: el ingreso, el estado civil o el nivel académico. Estos indicadores los podríamos usar para construir un perfil de las personas más propensas a adquirir seguros de vida:

36,6% de los hogares estrato 5 y 6 tiene al menos un seguro de vida

72% de las personas que lo adquieren están casados o viven en unión libre

43% de los jefes de hogar con seguro de vida tienen educación superior

Fuente: Dinero

Con estos y otros datos que arroje su investigación, una empresa del sector de seguros construye el perfil de su buyer persona:

buyer persona castleberry media

Seguramente entre sus clientes actuales ya tiene una audiencia importante y cifras que le ayudan en la definición de ese buyer persona. Esa audiencia cautiva se debe segmentar según el uso que hace de sus productos o servicios, su frecuencia de compra y su fidelidad. Otra herramienta valiosa la constituyen los estudios de mercado los cuales al inferir sobre los comportamientos de las personas y predecir acciones en determinados sectores económicos, responden sobre la viabilidad de las ideas que tienen las empresas para sus marcas y el panorama al que se enfrentan.

En Latinoamérica existen múltiples organizaciones que se dedican a conocer, analizar y observar a los consumidores para arrojar reportes de interés. Los estudios de mercado, los reportes de agencias y centros de investigación de consumidores le aportan datos para armar su buyer persona.

Para construir su buyer persona puede usar herramientas como:

Mientras más específico y detallado sea, tendrá un perfil mucho más robusto de su buyer persona, lo cual disminuye el margen de error en su estrategia de content marketing.

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¿Cómo elijo los temas más interesantes?

Lo primero que debe saber es qué está buscando su audiencia, cuál es su search intent y cuáles son los temas que están generando mayor interés en ella. Deberá identificar el punto de encuentro entre lo que hace su marca y lo que le interesa a la audiencia.

Para ello se pueden realizar las siguientes tareas:

Aplicar encuestas entre sus clientes

Entrevistar a sus clientes, no solo le permite generar un vínculo más cercano con ellos, sino también encontrar información de primera mano sobre sus necesidades y deseos de contenidos. La comunicación directa con los clientes a través de preguntas genera empatía e incrementa la percepción positiva hacia la marca. Pregunte directamente lo que quiere saber de sus clientes, esto le dará un input para crear su estrategia de contenidos.

Puede usar herramientas como Formularios de Google, Typeform, incluso encuestas en redes sociales para preguntar cuáles son los medios que más consumen: revistas, portales, páginas web, blogs, etc. Otras preguntas valiosas serían quiénes son sus referentes principales en diferentes temas de su interés, sus series y programas favoritos, quiénes los inspiran, a quiénes siguen, qué tipo de contenido suelen compartir, etc.

Con esa información puede definir los temas en común entre su marca y esos canales y personalidades con los que se relaciona su audiencia.

Hacer online research

Hacer búsquedas de reportes de firmas y organizaciones reconocidas en el mundo por su impacto en la consultoría e investigación, lo ayudarán a entender mejor su mercado. Por ejemplo Llorente y Cuenca y Deloitte, entre otras suelen tener reportes sectoriales.

Consultar Google Trends también es de mucha utilidad en este punto, ya que encontrará tendencias en su sector que podrá vincular con su estrategia de contenidos. Incluso Feedly, una herramienta que permite personalizar su consumo de noticias, le puede servir para monitorear los temas de su sector y hacer seguimiento a las tendencias de la industria.

Usar la tecnología para entender qué está leyendo su audiencia

Si bien las búsquedas en línea le darán a grandes rasgos datos importantes sobre su sector, puede utilizar herramientas tecnológicas mucho más específicas que usan algoritmos para saber qué lee, qué comenta y qué comparte su audiencia. Nosotros en Castleberry, por ejemplo, construimos la herramienta True Content® , que contiene un módulo de Brainstorm, el cual le permite construir su propia audiencia para ver qué están leyendo, y comentando en línea. Este ejercicio será un input importante para facilitar el diseño de su estrategia de contenidos de marketing digital.

Con True Content® por ejemplo, puede analizar los contenidos que su audiencia consume y entender los tópicos y subtópicos más importantes para su audiencia. Esta herramienta facilita la comprensión y el acercamiento hacia los contenidos que realmente enganchan su audiencia, permitiéndole crear el mejor contenido posible.

Defina la intención de su contenido

Lo que quiere aportar a su audiencia y la necesidad que va a cubrir. De esta manera tendrá unos keywords compatibles con las búsquedas de información de su buyer persona.

Cuando defina sus keywords tenga en cuenta la inclusión de los long-tail keywords. Este tipo de keywords suele ser de bajo volumen, sin embargo convierten muy bien porque son muy precisos y específicos. Los públicos que utilizan este tipo de frases, ya han tomado ciertas decisiones. No es lo mismo posicionar “zapatos”, que posicionar “ los mejores zapatos para correr en asfalto”

Para establecer sus keywords puede utilizar herramientas cómo:

Otra herramienta importante es Google Search Console dónde podrá identificar con qué palabras clave los usuarios llegaron a su web; de esta manera sabrá cuáles funcionan y cuáles no, y hacer cambios cuando sea necesario.

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¿Cómo produzco contenido exitoso?

Una vez que esté listo para producir el contenido, debe definir los temas que se van a desarrollar. Lo ideal es que la discusión de los temas pase por un comité editorial mensual, que reúna a expertos de la industria y los gerentes de marcas para establecer cuáles son los contenidos que se van a abordar, los formatos y el tono de las publicaciones.

Una vez aprobado los temas y formatos, el siguiente paso es el de la producción de contenido, en la que se generan contenidos orientados a su buyer persona, escritos en un lenguaje y tono apropiados para ella y basados en una buena investigación de fuentes oficiales.

Para escribir una buena pieza de contenido de valor, es muy importante guiarse por la data más que por la intuición. Como mencionamos en la sección de los temas interesantes, entrevistar a sus clientes, utilizar las keywords apropiadas y entender los contenidos que consume su audiencia son pilares que sirven para armar conceptos sólidos al momento de producir el contenido correcto para su audiencia.

Pero una vez escrito el contenido, ¿Cómo sabemos si debemos publicarlo? En ese caso, la gran mayoría de compañías revisan el estilo, la gramática y lo que se está comunicando. Sin embargo con el uso de la tecnología se puede hacer una medición más profunda. Por ejemplo, el  módulo Content Analyzer de la herramienta True Content® mide aspectos como el tono, el sentimiento y el nivel de lecturabilidad de su contenido para garantizar el éxito en sus publicaciones. Esto no sólo le permite una mayor calidad sino que ayuda a que el enganche por parte de su audiencia sea mayor.

Para una producción efectiva debe tener en cuenta dos cosas: el equipo de trabajo y las herramientas tecnológicas.

  • Equipo de trabajo ideal: investigadores, redactores, diseñadores, editores y desarrolladores.
  • Herramientas tecnológicas que faciliten la investigación y la escritura:
  • Lumen5: herramienta que permite elaborar un video con información de un artículo o entrada de blog.
  • Wrike: plataforma que permite asignar y seguir tareas.
  • Buffer: herramienta para gestionar y programar contenidos en varias redes sociales.
  • True Content: Herramienta que le permite saber qué temas abordar y medir la calidad de su contenido.

Para definir la frecuencia y la extensión de los contenidos es necesario tener en cuenta cuál es el sector de su negocio y quién es su buyer persona. Las marcas vinculadas al mundo de las noticias pueden y deben publicar contenidos todos los días, que en su mayoría son cortos y rápidos de leer. Más allá de informar sobre los acontecimientos actuales y algunos detalles al respecto, no se espera mucho valor agregado.

Sin embargo, las marcas que escriben artículos relacionados con su campo de negocio sí deben agregar valor al lector. Las audiencias son cada vez más exigentes y selectivas con los contenidos que leen, por lo que cada post en una web debe ser el resultado de un trabajo exhaustivo de investigación, redacción y edición, y eso no se hace de la noche a la mañana.

El tipo de contenido hará la diferencia en esta fase. Hay contenidos temporales y atemporales. Los temporales se crean a partir de un acontecimiento coyuntural o una época particular del año; por ejemplo, hablar de las compras de Navidad o la sostenibilidad durante el confinamiento. Los atemporales son conocidos como evergreen y nunca pierden vigencia; por ejemplo, qué es una marca personal, cómo saber si mi hijo está listo para ir al colegio o qué son las cesantías y para qué sirven. Lo ideal es generar mucho contenido atemporal, ya que ayuda al posicionamiento SEO y pueden permanecer en el site de la marca durante muchos años, brindando valor a nuevos visitantes .

Un factor a destacar de los contenidos atemporales es que tienen el potencial de desarrollarse en diversos momentos y formatos. Si pensamos en una empresa de productos de higiene y cuidado personal, por ejemplo, esta podría desarrollar contenido sobre cuidados de la piel de la siguiente manera:

  • Un artículo para la web que hable sobre la importancia de cuidar la piel en diferentes etapas de la vida
  • Un video para YouTube e IGtv en el cual se muestre una rutina de limpieza del cutis antes de dormir
  • Un carrusel para Instagram con los pasos para proteger la piel de los rayos del sol

Estos contenidos son acerca del mismo tema. Sin embargo su distribución se hace de distintas formas, lo que permite que la audiencia se sienta identificada y se motive a compartirlos. Si aunado a ello la marca busca alianzas con influenciadores y compañías complementarias podrá tener vínculos a su página desde otras webs (backlinks).

Otra estrategia para crear contenidos exitosos es el benchmark: conocer qué y cómo lo hacen sus competidores le permite identificar oportunidades para salir de los esquemas establecidos y destacarse con ideas disruptivas, que creen valor y se salgan de lo convencional. Comparar fortalezas y oportunidades de mejora entre su competidor y su marca puede aportar información valiosa.

Existen múltiples herramientas para analizar la competencia y diseñar estrategias que le den ventajas frente a ella:

  • Alexa: ranking mundial de webs.
  • SEMRush: monitorea en tiempo real datos de SEO, SEM, tráfico, redes sociales y reputación de marca.
  • Similarweb: busca cuentas similares a la suya y le muestra datos de tráfico, demográficos, etc.
  • Socialmention: monitorea las publicaciones sobre marcas en blogs, sitios de marcadores, imágenes, secciones de preguntas y videos.
  • Talkwalker: analiza el rendimiento de los canales principales de su competencia e identifica sus mejores prácticas.
  • Spyfu: identifica los keywords y las campañas en Google Adwords de su competencia.
  • Metricool: analiza el progreso de su competencia en Twitter, Facebook e Instagram.
  • SproutSocial: compara el desempeño de su marca con el de su competencia en Facebook e Instagram; ofrece datos de engagement, crecimiento de la audiencia, hashtags, entre otros.
  • Turbo Ad Finder: es una extensión de Google Chrome para buscar anuncios de la competencia en Facebook.
  • True Content: Le permite ver cómo se comunican sus competidores y cuáles contenidos generan.
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¿Cómo logro que muchas personas (y específicamente las correctas) consuman mi contenido?

El tráfico es sin duda un indicador importante en el posicionamiento. Sin embargo no garantiza que el contenido se esté leyendo completo o que esté llegando a la audiencia deseada. Es decir, el tráfico por sí solo no marca la diferencia. Por ello es fundamental garantizar que su contenido se esté distribuyendo de manera correcta, para que llegue a las personas indicadas y no pierda sus recursos en acciones poco efectivas.

Para la distribución debe tener en cuenta:

  • Tipo de contenido: si las necesidades son informativas o investigativas, tendrán más sentido los blogs y los newsletter; si son comerciales, e-commerce, de entretenimiento, landing pages o categorías dentro de una página.
  • Formatos: hoy los formatos audiovisuales, como videos y podcasts, son populares; sin embargo, esto no quiere decir que todos sus contenidos deban ser audiovisuales. Dependiendo de la necesidad del público debe decidir si produce guías, tutoriales, artículos, infografías, etc.

Una vez desarrollado y producido el contenido, puede distribuirlo por las siguientes vías:

Distribución Nativa: contenido que tiene una apariencia similar al sitio web donde se pauta ya que se adapta a las características del contenido del medio. Estos contenidos aparecen al final de una publicación, en recuadros con artículos relacionados que parecen desarrollados por el mismo medio de comunicación, pero que en realidad son escritos de manera creativa por empresas que buscan atraer tráfico sin hacer publicidad agresiva y de forma más creíble. Esta es una de las formas de distribución que utilizamos en Castleberry Media.

Guest posts: actualmente las colaboraciones son muy bien valoradas. Una de las formas de hacerlo en content marketing es a través de contenidos que se desarrollan para ser publicados en páginas o perfiles de otras empresas, marcas o personas. Los guest posts permiten ampliar el alcance y el tráfico, ya que se hacen con marcas o empresas o personas aliadas que tienen audiencias similares o compartidas.

Newsletter de terceros: Tener acceso a las audiencias de otras empresas es muy importante en la distribución de su contenido. Es por ello que generar contenido de valor con potencial de ser compartido en newsletters de otras empresas u organizaciones es clave, no solo porque le da amplitud a su audiencia, sino que le permite posicionarse como referente o experto. Los contenidos que suelen tener mejores resultados son reportes de interés para su sector, columnas de opinión de sus directivos y noticias destacadas de la industria.

Comunidades: participar en comunidades abiertas de personas es una excelente vía para compartir sus contenidos, conocimientos y opiniones con diferentes audiencias. Reddit por ejemplo, es una web de marcadores sociales en la que se agregan noticias y contenidos de temas muy específicos, es cuestión de ubicar su subreddit y ayudar a responder inquietudes. Por su parte Quora es una red social de preguntas y respuestas creada para “compartir conocimiento y entender mejor al mundo”; un espacio ideal para responder preguntas o resolver dudas que su audiencia pueda tener sobre su sector o industria, lo cual le permite posicionarse como experto.

Hay algo muy importante que debemos mencionar, tenga en cuenta que si su contenido no es atractivo, no habrá inversión, ni esfuerzos que valgan y estará lejos del ROI si no logra conectar con el público y sus intereses. Debe generar contenido de valor.

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¿Cómo mido mis resultados y mejoro mi estrategia?

Para saber si la estrategia tiene los resultados deseados, debe establecer KPI para sus objetivos y evaluarlos a medida que se ejecutan. Estos son algunos de los indicadores más usuales que puede medir todos los meses:

  • En páginas web:
  • Visitas
  • Visitas únicas
  • Tiempo de permanencia
  • Scroll depth
  • En redes sociales:
  • Alcance
  • Shares
  • Crecimiento
  • Interacciones:
  • Comentarios
  • DM

El tiempo de duración en cada sección por ejemplo, son indicadores que le permiten identificar si el contenido que publica es atractivo y si las personas lo leen completo. No existe una fórmula mágica para determinar cuántas publicaciones hacer ni cuán extensas deben ser, pero, como hemos venido diciendo, es recomendable utilizar la data y la analítica para tomar decisiones.

Si evalúa constantemente sus indicadores podrá identificar sus oportunidades de mejora y trabajar en ellas. Así como evoluciona el mundo y vemos cambios día a día, lo mismo ocurre con las personas, sus gustos e intereses. Las audiencias se cansan de ver siempre lo mismo y las generaciones como los millennials y los centennials quieren contenidos relevantes, útiles, que les aporten valor y que les faciliten sus vidas.

Para medir sus resultados y mejorar su estrategia de content marketing debe utilizar herramientas de todo tipo, desde las más básicas y fáciles de utilizar como las estadísticas propias de cada plataforma y Google Analytics, hasta plataformas como True Content ®. Entender cada vez mejor a su audiencia, sus lecturas, deseos e intereses de búsqueda, le permitirá replantear constantemente su enfoque y hacer cambios que mejoren su estrategia de content marketing.

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