La evolución del Marketing de Contenidos para atraer y fidelizar a las audiencias

Estrategia
December 1, 2021

Por lo general, cuando se habla del Marketing de Contenidos, la mayoría de las personas piensa que se trata de una estrategia de negocios innovadora y novedosa. Sin embargo, el marketing de contenidos es una estrategia que existe desde hace varias decadas.

De acuerdo con el Content Marketing Institute, la primera estrategia de Marketing de Contenidos data de 1891, cuando el empresario estadounidense August Oeketer decidió comercializar una levadura en polvo para el consumo de hogares, acompañada de pequeñas recetas en la parte posterior del packaging del producto. Su propósito era educar a los consumidores sobre el uso y los beneficios nutritivos de su marca. Alcanzando tal éxito en ventas, que veinte años después, publicó un libro de recetas de cocina que se convirtió en uno de los más vendidos de su tiempo con 19 millones de copias impresas en todo el mundo.

Es evidente que el Marketing de Contenidos no es ninguna novedad, sin embargo, puede decirse que la irrupción de Internet supuso una democratización y masificación profunda del Content Marketing. Esto debido a que, el internet le permitió   a cualquier clase de empresa -Pymes y Startups incluidas- la posibilidad de generar su propio contenido, sin tener que invertir grandes cantidades de recursos en este tipo de estrategias.

No obstante, esta situación plantea un gran reto para las marcas en la actualidad. Sin duda, cada vez les resulta más difícil llamar la atención de sus audiencias debido a la gran cantidad de opciones que tienen al alcance de un clic.

Por esta razón, compañías como Castleberry Media están apostando por programas y/o métodos basados en datos e Inteligencia Artificial.  Esto debido a que, por medio de está metodología, las marcas logran simplificar y automatizar sus procesos internos de selección, creación y distribución de contenidos. Así sus estrategias de Content Marketing tienen el impacto deseado en sus audiencias.

La creación de contenidos relevantes y de calidad para los públicos adecuados no es una tarea fácil. Por el contrario, exige de las marcas un proceso  científico y riguroso, en donde la elección de los temas a desarrollar se base en la información que brinden los datos sobre las necesidades y preferencias de las audiencias.

¿Cómo lograrlo? En este artículo encontrarás la respuesta.

La evolución del Marketing de Contenidos

Content Marketing: del futuro a la realidad

“La revolución de la televisión que comenzó hace medio siglo impulsó el nacimiento de una serie de industrias, pero los verdaderos ganadores a largo plazo fueron los que utilizaron este medio para ofrecer información y entretenimiento…Por eso espero que gran parte del dinero que se haga en Internet se encuentre en el contenido”.

Esto fue lo que escribió Bill Gates en su columna de opinión en 1996, titulada “El contenido es el rey”, en referencia al enfoque que deberían adoptar las estrategias de marketing  en la era de Internet. Y la verdad es que no estaba equivocado. Actualmente, de acuerdo con cifras de la compañía HubSpot, 70% de los decisores de empresas invierten en estrategias de Content Marketing. Saben que buena parte de los consumidores prefieren aprender sobre un producto a través de contenidos de valor, en lugar de hacerlo por medio de la publicidad tradicional.

Por ejemplo, según Impact “las empresas estadounidenses que tienen un blog, obtienen un 126% más de crecimiento de leads que las que no lo tienen”. “Esto, además, sucede en un contexto en donde el 77% por ciento de los usuarios de internet lee blogs asiduamente”. Unas cifras que, sin duda, demuestran el grado de efectividad y receptividad que tienen las estrategias basadas en el Marketing de Contenidos. Tanto en los consumidores como en las propias empresas.

A nivel global, algunas de las compañías que mejor han logrado desarrollar este tipo de estrategias son American Express, Bayer y, por supuesto, Microsoft Corporation. Esta última, a través de su blog ‘History Story Labs’ narra y exalta las casos más inspiradores y desconocidos de la industria que están transformando la manera en que las personas viven y se relacionan entre sí.

En Colombia, una de las marcas más reconocidas por implementar de forma exitosa el Content Marketing es Bancolombia.  Por medio de sus plataformas digitales como ‘Capital Inteligente’, ‘Innovación y Transformación Digital y ‘Actualízate’, comparte información especializada con sus clientes sobre educación financiera, ecosistemas para emprendedores en la región, y programas de crecimiento para Pymes.

La evolución del Marketing de Contenidos

La “adivinación”: el gran problema del Marketing de Contenidos actual

Si bien son muchas las marcas que actualmente hacen uso del Marketing de Contenidos, la mayoría de ellas sigue implementando sus estrategias con base en la “intuición” o la “inspiración” en lugar de recurrir a métodos más efectivos como el análisis de datos. Es decir,  lo que domina actualmente el proceso de selección, creación contenidos, son los factores asociados a la “adivinación” (miremos si este tema sirve), el “olfato” (esto puede interesarle a mi audiencia) y la experiencia (si esto funcionó antes, puede hacerlo otra vez).

Si bien lo anterior puede funcionar durante los primeros meses, a medida que pasa el tiempo, la imaginación inevitablemente se va quedando corta en los equipos editoriales. Por ello, la pregunta: “¿Sobre qué vamos a escribir este mes?” comienza a ser más frecuente y a generar frustraciones entre los redactores. Además, impulsándolos a cometer los errores comunes en este tipo de situaciones: repetición de temas, creación de contenido que no engancha con la audiencia, adopción de un estilo más publicitario, y -en el peor de los casos- creer que el Marketing de Contenidos no es útil.

Otras compañías, por su parte, apelan a herramientas tradicionales y/o básicas para conocer a sus audiencias. Por ejemplo el SEO Keyword Research (que permite mejorar el posicionamiento de los contenidos en los motores de búsqueda) o el Buyer Persona (que recrea un perfil ficticio del cliente ideal basado en los datos). Sin embargo, estas herramientas si bien ayudan a identificar las características generales del público a impactar, no establecen con claridad aspectos más profundos y determinantes sobre sus necesidades e intereses. En particular, estas herramientas no permiten saber el tipo de lenguaje que usa la audiencia, el contenido que consume o sus opiniones personales al respecto.

De uno u otro modo, lo cierto es que la mayoría de las marcas no están implementando sus estrategias de Content Marketing de la manera más adecuada ya que siguen apelando a los recursos tradicionales o a la “adivinación” para identificar las necesidades y deseos de sus audiencias. Por el contrario el éxito del Marketing de Contenidos en la actualidad se basa en generar el piezas relevantes y útiles para lograr el mayor engagement en las audiencias.

¿Cómo lograrlo? Muy sencillo: a través de los datos.

Los datos: el camino correcto para llegar al contenido ideal

Si para las marcas ya no basta simplemente con crear contenido para tener éxito en el Content Marketing, sino que están obligadas a crear el mejor contenido posible para sus audiencias,  deben comenzar entonces por conocerlas a profundidad. Es decir, tener una información detallada y precisa sobre sus gustos, deseos e intereses.

Para lograrlo, el único camino posible es a través de los datos.

Por eso, compañías como Castleberry Media han desarrollado herramientas que les permite a las compañías recabar la mayor cantidad posible de datos acerca del contenido que consumen sus clientes y/o leads, con el fin de analizarlos y poder desarrollar la clase de contenido más adecuado y relevante para ellos.

De esta manera, las decisiones de las compañías en materia de contenido (como, por ejemplo: selección de temas, orientación, formatos a usar y keywords) logran estar fundamentadas en datos y hechos reales. En consecuencia alcanzan los objetivos establecidos inicialmente sin tener que malgastar los recursos finitos de la empresa.

Muchas veces una marca logra determinar fácilmente cuál es su audiencia objetivo y construye a partir de ahí un customer journey funcional. Sin embargo, este customer journey no sugiere cuáles contenidos generarán mayor engagement. Es ahí cuando los datos y, sobre todo, la Inteligencia Artificial cumplen un rol determinante. Esto debido a que ayudan a mejorar y optimizar los contenidos para volverlos más relevantes y atractivo para audiencias cada vez más selectivas.

La evolución del Marketing de Contenidos

La Inteligencia Artificial: predicción y medición de las estrategias de contenidos

Ahora bien, si los datos les permiten a las marcas conocer en profundidad a sus audiencias, la Inteligencia Artificial les brinda la posibilidad de saber si esos contenidos alcanzarán el impacto y el engagement deseado. Incluso, antes de que sean publicados.

De acuerdo con Luisa Echeverry, líder de negocios en Castleberry Media, “los algoritmos con Inteligencia Artificial permiten optimizar el contenido de las marcas al determinar si el artículo que realizaron se ajusta o no a los parámetros de los mejores contenidos del mundo para esa audiencia; con base en su tono, estructura gramatical, estilo de redacción e incluso sentimientos”.

Además de predecir el futuro desempeño de cada pieza de comunicación editorial, la Inteligencia Artificial también les brinda la oportunidad a los equipos de marketing de tomar las mejores decisiones en materia de distribución y posicionamiento. De esta manera, los equipos puede lograr que sus contenidos alcancen la visibilidad y el impacto deseados.

“Por ejemplo, en Castleberry Media contamos con nuestro propio algoritmo de Inteligencia Artificial llamado ‘Content Placement Score’, que muestra cual es la probabilidad que el artículo analizado se parezca a los mejores artículos publicados para esa audiencia en el mundo. De modo tal que, si hay una probabilidad alta de similitud, le sugiere a los equipos de marketing realizar acciones de amplificación (distribución) del contenido como invertir en pauta; ubicarlo en el header como titular principal de su blog; o incluirlo dentro del newsletter de la compañía para que el departamento de ventas lo envíe directamente a los clientes. Mejorando así su visualización y posicionamiento tanto en los motores de búsqueda como en las preferencias de los clientes”, complementa Luisa Echeverry.

True Content: la evolución del Marketing de Contenidos

Si Internet les dio a las marcas la oportunidad de incursionar en el Marketing de Contenidos los datos y la IA les permitirán a las compañías optimizar al máximo sus recursos.  

Por eso, Castleberry Media ha desarrollado una herramienta llamada TRUE CONTENT, que le permite a las marcas entender cómo construir el contenido B2B más adecuado. Esta herramienta, basada en el análisis de datos y la Inteligencia Artificial, permite descubrir qué leen, hablan y consumen  sus audiencias. Así el Marketing de Contenidos se vuelve un proceso analítico y científico, en lugar de un proceso empírico basado en la “adivinación”.

Pero, exactamente, ¿Qué es lo que las marcas pueden hacer con TRUE CONTENT? Las marcas pueden:

  • Conocer como nunca antes a las audiencias. Saber los temas que consumen, lo que leen, lo que hablan, lo que les interesa y lo que les preocupa.
  • Estar al tanto de lo que hace la competencia para saber qué contenido, temas y qué palabras clave están usando para comunicarse con la audiencia que se quiere impactar. De esta manera, la compañías pueden saber como destacar y diferenciar las estrategias de contenido propias por sobre el resto.
  • Por medio de la Inteligencia Artificial, conocer de antemano si el contenido tiene el tono, los sentimientos y las palabras clave adecuadas. Esto ayuda a generar el engagement deseado en la audiencia.
  • Identificar los redactores del comité editorial, que por su perfil y estilo de redacción, se ajustan mejor al contenido a tratar y a las características especiales de la audiencia seleccionada.  

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