El marketing de contenidos: un aliado durante tiempos de crisis

Marketing de contenidos
September 2, 2022

En tiempos de incertidumbre y crisis económica, el marketing de contenido es una herramienta clave para fidelizar y retener a los clientes.

Desde hace un par de años una serie de sucesos ha tenido efectos drásticos en la economía mundial: la covid-19 y sus secuelas, la inflación y la invasión a Ucrania son algunos de ellos. 

"Estados Unidos arrancó el año con un trimestre de reducción de la actividad económica, y a diario Europa da señales de una débil recuperación, con un crecimiento de apenas 0,2%” ―escribe en Forbes Colombia Germán Machado Rodríguez, magíster en Economía y en Políticas Públicas―. “Aunque probablemente no habrá tormenta económica ahora mismo, hoy ya se anticipa una posible recesión a fin de 2022 o en el primer trimestre del 2023". 

Según Machado, Colombia no escapa de esta realidad: "La inflación en el país se ubica por encima del 9% y todas las proyecciones sugieren que cerraría el año arriba de 8%". 

Esta situación ha planteado nuevos desafíos a las empresas. Con la pandemia superada y una posible recesión por delante, las empresas se preguntan cómo posicionarse en tiempos de crisis y en qué estrategias vale la pena invertir para retener a sus clientes y aumentar la demanda por sus productos y servicios.

¿Cómo se ven afectadas las empresas B2B en tiempos de crisis?

Inversión en marketing de contenidos

La inestabilidad económica, política o social puede causar impactos negativos en las empresas: incrementos de costos operativos, pérdidas comerciales, impedimentos en las cadenas de suministro, entre otros. 

Como parte de la "solución", uno de los errores más comunes que cometen las empresas que intentan sobrevivir durante las recesiones es congelar o reducir los presupuestos de marketing, comunicación y publicidad, según un artículo publicado en infomarketing.pe

En la nota, Estuardo Lu Chang-Say, profesor de Administración y Marketing de la Universidad ESAN en Perú, señala: "Normalmente cuando entramos en épocas de crisis y las ventas caen, el presupuesto de marketing suele caer junto con las ventas". 

Sin embargo, en épocas de crisis es necesario hacer todo lo contrario: adoptar estrategias de marketing para fortalecer la marca, reforzar la confianza del cliente y estimular la demanda. 

De acuerdo con Lu Chang-Say, "lo mejor es enfocarse en mantener a los clientes que frecuentemente compran el producto, pues ellos son más fieles a la marca. Las estrategia de marketing debe estar orientada a satisfacer a este sector, quienes seguirán apostando por la empresa pues se sienten felices con lo que ofrecen".

En este sentido, el marketing de contenidos es una alternativa asequible y efectiva frente a pagar campañas publicitarias y anuncios de televisión caros.

¿Cómo puede el marketing de contenidos ayudar a una empresa a mantenerse a flote durante una recesión?

El marketing de contenidos es una de las formas más eficaces que tienen las empresas para conectarse con sus clientes: 

1. Aumenta el conocimiento de la marca: el marketing de contenidos puede ayudar a crear conciencia de marca y aumentar la visibilidad entre los clientes potenciales. Hoy el 56% de los especialistas en marketing utiliza los blogs, por ejemplo, como parte de una estrategia de captación efectiva, y el 10% dice que es el tipo de contenido con el que se obtiene el mayor retorno de la inversión.

2. Posiciona en Internet: las  personas utilizan los motores de búsqueda para encontrar respuestas a sus preguntas o buscar soluciones a sus problemas. Si una empresa está posicionada en los primeros lugares de los resultados, será más fácil que sus clientes potenciales la encuentren. De hecho, un 61% de los especialistas en marketing dicen que su principal prioridad de marketing es mejorar la optimización de los motores de búsqueda (SEO) para aumentar la presencia orgánica en línea de sus empresas.

3. Fideliza y retiene a los clientes: una buena estrategia de contenidos y comunicación que dé información útil y confiable a los clientes se traduce en un alto índice de retención y lealtad con la marca. Un cliente fidelizado es un cliente que consume 33% más que uno nuevo.

¿Cómo gestionar el marketing de contenido en tiempos de crisis?

Si bien es normal que durante las crisis se intenten recuperar las ventas, el objetivo principal debe ser potenciar el reconocimiento de la marca. Incluso si los potenciales clientes no gastan ahora, eventualmente lo harán. Y si se lleva a cabo una buena estrategia de marketing de contenidos, recordarán la marca cuando sea el momento adecuado. 

La pandemia y sus secuelas aumentaron la presencia en línea de los usuarios y el uso del Internet, según un artículo en The New York Times. Aunque los índices se han ralentizado un poco con la vuelta a la vida presencial, los que vieron la oportunidad de expandirse y conectarse mejor con su público aprovechan a la perfección esta afluencia de tiempo de pantalla.

Esta es la oportunidad perfecta para mejorar la presencia y la credibilidad de la marca con la publicación de contenido útil y de excelente calidad que atraiga seguidores y aumente la confianza en la marca. 

La clave está en gestionar eficazmente el contenido. Para ello recomendamos:

1. Redefinir la audiencia:

Redefinir la audiencia objetivo

Durante una recesión el comportamiento del consumidor cambia, en un esfuerzo por adaptarse a las nuevas condiciones. Según la gravedad de la crisis y las condiciones de la economía, los consumidores disminuyen su consumo y establecen prioridades de gasto.

Durante una crisis económica, es necesario analizar los datos de la audiencia:

  • ¿Qué está cambiando entre los consumidores? 
  • ¿Han disminuido sus ingresos?
  • ¿Qué elementos de los productos, servicios o negocios son ahora más útiles para los consumidores? 
  • ¿Tienen nuevos intereses?

Cuando la economía está en declive, es importante plantear preguntas como estas y revisar todas las prácticas comerciales de la empresa. Adaptar el enfoque y las estrategias de contenido a las respuestas de los clientes ayudará a conectarse mejor con ellos, si las necesidades de compra han cambiado.

¿Cómo conectarse mejor con la audiencia con estrategias de contenido?

  • Blogs: según Hubspot, las entradas de blog son "la mejor oportunidad que tiene una empresa para mejorar sus clasificaciones de búsqueda orgánica". Las estrategias de contenido en blogs deben centrarse en proporcionar contenido de valor a la audiencia, posicionar el sitio web y aumentar el tráfico orgánico.
  • Email marketing: crear contenido de valor y distribuirlo mediante boletines electrónicos es también una buena idea para conectarse con la audiencia. Se puede utilizar el blog de la empresa para profundizar el contenido que se presenta en los boletines e invitar a los lectores a suscribirse.
  • Contenido educativo en la mitad y en la parte inferior del embudo: cuanto más pueda una empresa enseñar a sus posibles clientes los beneficios que obtendrán de sus productos, más prospectos se convencerán de que necesitarán esos productos o servicios en el futuro cercano.
  • Campañas con contenido audiovisual en redes sociales: crear contenido para conectarse con el público objetivo es vital para cerrar la brecha entre la marca y sus clientes. Plataformas como Facebook, Instagram y TikTok son canales excelentes para producir contenido útil y entretenido.

2. Llevar a cabo estrategias de SEO:

Estrategias SEO

Otro de los cambios de comportamiento de los consumidores se debe también a los ciclos de investigación y venta. Cada vez son más los consumidores y las empresas que investigan sobre un producto o servicio antes de comprarlo. 

De allí que las marcas deban crear contenido relacionado con las preguntas más comunes sobre los productos, y así acelerar el proceso de evaluación de sus consumidores. Por ello el SEO y el marketing de contenido son herramientas claves en tiempos de crisis.

Consideraciones para las estrategias SEO

En toda estrategia, las empresas deben medir el tiempo que los consumidores emplean para buscar información y las tasas de conversión. Si el comportamiento del consumidor cambia, lo hace también el consumo de algunos temas o productos y, por tanto, las tasas de tráfico.

  • Para ello se recomienda medir las impresiones de las keywords estables a lo largo del tiempo, así como verificar constantemente las conversiones en landing pages o si las principales keywords siguen generando el mismo volumen de búsquedas.
  • También se recomienda crear un plan de tráfico que abarque estrategias en un período de doce meses consecutivos. Las marcas que están atentas a los cambios del mercado pueden reaccionar más rápido que sus contrapartes.
  • Aplicar la regla 80/20: si el presupuesto es escaso en tiempos de crisis, es necesario que las empresas se concentren en optimizar el 20% de las principales keywords y landing pages con las que obtienen el 80% de los ingresos.

3. Proporcionar valor con contenido educativo

El marketing de contenidos da acceso a nuevas audiencias que pueden no haber oído hablar antes de la marca y su propuesta de valor, o que pueden no saber qué problema resuelve un producto. Al educarlos en estos temas mediante entradas de blog o podcasts educativos, se puede inspirar confianza entre los clientes potenciales.

¿Qué contenido educativo se puede ofrecer? 

Los seminarios web y los videos en vivo son herramientas útiles para comunicarse con la audiencia. Es recomendable elegir un tema de interés actual relacionado con la industria de la marca (salud, tecnología, arte, etc) y anunciar el seminario web en una publicación de blog o redes sociales con unos días de anticipación para atraer público.

Es posible organizar el seminario web en plataformas como Zoom y transmitir en vivo en YouTube y Facebook. Es importante que el tema sea útil para los clientes y afín a la marca. Se recomienda organizar una ronda de preguntas y respuestas al final para interactuar con los clientes.

4. Crear contenido posventa para fidelizar al cliente

Fidelización de los clientes

La creación de contenido posventa permite mejorar la experiencia de los clientes nuevos y fidelizar a los ya existentes.

En un mundo pospandémico, los cambios y los retos financieros han puesto de manifiesto la importancia de la reputación del negocio y de la creación de relaciones a largo plazo con los clientes. Adquirir nuevos clientes puede costar más que retenerlos, por lo que es esencial cuidar las relaciones actuales:

  • Ebooks gratis: los libros electrónicos con contenido reciente (o reciclado) son útiles para educar a los clientes en el uso de los productos y servicios, o en otros temas de interés para la audiencia. Si regularmente se ofrece a los clientes contenido de valor gratuito, se sentirán agradecidos con la marca.
  • Video tutoriales o testimonios: los tutoriales son medios efectivos para enseñar a los clientes a aprovechar los productos o servicios de la empresa, mientras que los testimonios sirven para mostrar cómo otros clientes usaron el producto y cómo les ayudó con lo que necesitaban.

Conclusiones

En tiempos de recesión económica, en los que prevalecen el miedo y la incertidumbre, es más importante que nunca que las marcas ofrezcan a sus audiencias la información que desean, y sobre todo, que brinden la confianza que necesitan en tiempos de crisis.

Si durante una crisis una marca invierte en crear y distribuir contenido de valor, puede obtener reconocimiento y fidelización de sus clientes, dos ingredientes esenciales para salir airosos de tiempos difíciles.

Fuentes

Franzen, K. (s/f). Successful Content Marketing When Your Business is In a recession. Neongoldfish.com. Recuperado el 10 de agosto de 2022, de https://blog.neongoldfish.com/successful-content-marketing-when-your-business-is-in-a-recession

Friedman, J. (2022, julio 19). Why you need to create content for after the sale (hint: It can help your strained budget). Contently. https://contently.com/2022/07/19/why-you-need-post-sale-content/

Growth strategies for recessions. (2022, julio 11). Kevin Indig. https://www.kevin-indig.com/growth-strategies-for-recessions/

Koeze, E., & Popper, N. (2020, abril 7). The virus changed the way we internet. The New York Times. https://www.nytimes.com/interactive/2020/04/07/technology/coronavirus-internet-use.html

Lighty, T. (2020, abril 10). Why you should double down on content marketing during a recession. Oneupweb. https://www.oneupweb.com/blog/why-you-should-double-down-on-content-marketing-during-a-recession/

Morreale, M. (2022, julio 14). You’re not the only one worried about the rapidly increasing need for content. Contently. https://contently.com/2022/07/14/how-to-create-more-content-with-less/

Rodríguez, G. M. (2022, junio 8). ¿Ahora viene una recesión económica global? Forbes Colombia. https://forbes-co.cdn.ampproject.org/v/s/forbes.co/2022/06/08/red-forbes/ahora-viene-una-recesion-economica-global/amp/?amp_gsa=1&amp_js_v=a9&usqp=mq331AQKKAFQArABIIACAw%3D%3D

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