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Según el Content Marketing Institute (CMI), el 90% de las organizaciones utilizan el contenido en sus esfuerzos de marketing. Si aún no tiene una estrategia de contenidos para su empresa B2B, es importante que la comience a desarrollar.
Una estrategia de marketing de contenidos es el conjunto de pasos que se dan para investigar, crear, publicar y promover información valiosa para una audiencia. Neil Patel la define como un modelo o una hoja de ruta que le permite llegar del punto A al B, y que cuando no se tiene, existe mayor probabilidad de que pierda de vista sus objetivos comerciales.
Además, el marketing de contenidos B2B, como estrategia de inbound marketing (o marketing de atracción), es clave para educar e informar a las audiencias en las diferentes etapas de búsqueda. De hecho, según datos de Google, el 89% de los compradores B2B recopilan información sobre compras potenciales a través de Internet.
Esto, sumado a otras estadísticas favorables como que el marketing de contenidos genera 3 veces más clientes que el marketing tradicional y cuesta 62% menos, según una publicación de Ahrefs, resalta la importancia de crear una estrategia de contenido de calidad que atraiga clientes potenciales y los convierta.
Sin embargo, apenas el 43% de los especialistas de mercadeo tienen una estrategia de contenido documentada, según el informe 2021 Content Management & Strategy Survey del CMI.
La planificación y documentación de estas pautas son clave, pues la investigación muestra que suelen ser indicadores del éxito del marketing de contenidos.
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Aunque la mayoría de las empresas comprenden el valor del contenido, no todas implementan estrategias de marketing de contenido exitosas. Si quiere que su marca atraiga a la audiencia correcta para mejorar las conversiones, destacarse de la competencia y posicionarse como un líder en su sector, es importante seguir estos pasos.
Lo primero que hay que preguntarse son los motivos por los que planea crear contenido. En este sentido, es fundamental alinear los resultados que espera obtener del marketing de contenidos con los objetivos del plan de marketing general.
A su vez, se deben alinear los resultados que esperan obtener los diferentes miembros del equipo de marketing y de otros departamentos como el comercial, si es el caso.
Debido a esta necesidad de alineación, es recomendable llevar a cabo una dinámica de socialización de objetivos. Para ello, puede hacer un ejercicio con su equipo, en el que —de forma individual— cada participante escriba sus objetivos de marketing de contenidos para después socializarlos con los demás miembros del equipo. Los objetivos de cada participante se pueden plasmar en una plantilla como la que se presenta a continuación:
Una vez plasmados, el equipo podrá discutir los objetivos y elegir aquellos que todos consideren más relevantes.
Esta definición de objetivos, además, puede contribuir a determinar aspectos clave de la estrategia de marketing de contenidos como son el tipo de contenido a producir, los formatos a utilizar, la frecuencia de publicación, entre otros aspectos.
Para alcanzar los resultados esperados con una estrategia de contenidos, hay que identificar el público objetivo de la empresa.
Existen dos pasos clave para identificar a su audiencia. El primero es crear un buyer persona B2B y para hacerlo, debe hacerse preguntas como:
El segundo paso es definir puntualmente quién es su audiencia. Es decir, a qué empresas apunta su negocio, qué personas que desempeñan un empleo de alta responsabilidad (cargos) quiere atraer y qué mercados. Asimismo, debe definir si son múltiples audiencias a las que desea cautivar (de diferentes industrias, por ejemplo), o solo una.
No obstante, puede darse el caso de que aún no tenga claro cuáles son sus audiencias. Cualquiera que sea su caso, debe saber que existen métodos para encontrar y construir esas audiencias. Uno de ellos es a través de la data de intención o intent data.
El intent data es un conjunto de datos que muestra qué potenciales clientes o cuentas están investigando activamente en sitios de terceros. Si se trata de forma correcta, es información que sirve para predecir los intereses de compra. Es decir, conocer exactamente qué empresas pueden estar interesadas en sus productos o servicios.
Existen diversas herramientas que ayudan a encontrar información sobre qué empresas están entrando a su web o buscando las soluciones que ofrece. Entre ellas Bombora y Zoom Info.
Una vez identificadas las empresas que pueden calificarse como posibles clientes (prospectos), uno de los puntos más importantes es reconocer cuáles son esos perfiles de cargos que están buscando su solución en Internet. Resulta fundamental establecer quiénes toman las decisiones en las empresas a las que se quiere llegar, puesto que serán estos cargos decisores a los cuales se cautivará a través del contenido.
Si considera estos aspectos, podrá acertar en la identificación de su audiencia. Así, una vez creado el perfil del cliente ideal, estará mejor encaminado en la creación de contenido que se adapte a sus demandas específicas.
Para crear contenido de valor para su audiencia también debe analizar el customer journey (viaje del cliente). De este modo, es posible reconocer los momentos de interacción con el cliente y los puntos de información que necesitan en cada uno.
Para detallar el customer journey, lo ideal es trabajar con un customer journey map (mapa del viaje del cliente). Esta herramienta no solo ayuda a visualizar las interacciones clave que el cliente tiene con la empresa, sino también su estado emocional, sus motivaciones y preguntas para cada uno de los puntos de contacto, dependiendo de la etapa en la que se encuentre (motivación, descubrimiento, consideración, compra o lealtad).
Para crear este customer journey map, debe:
Elaborar un customer journey map es de gran importancia para el desarrollo de cualquier estrategia de marketing digital. El 81% de las marcas que implementan el customer journey map superan las expectativas de los clientes, mientras que solo el 57% de las empresas que no lo utilizan son capaces de conseguirlo, según el estudio CX Management Survey realizado por Gartner.
En Castleberry Media, por ejemplo, nos apoyamos en el customer journey map de nuestros clientes para entender el viaje del cliente. O, también, simplificamos el customer journey map para identificar insights (conocimientos) relevantes, en una plantilla como la que se presenta a continuación:
Este es uno de los pasos determinantes en la construcción de marketing de contenidos de su empresa B2B, pues es donde se define el panorama general de la estrategia. En esta etapa recomendamos:
Estos pueden ser competidores u otro tipo de instituciones que trabajen en su industria o que se dirijan al mismo público objetivo (incluso, podrían ser medios de comunicación). Lo más importante es elegir referentes que permitan tener insights sobre cómo otros actores relevantes de la industria están abordando su marketing de contenidos o se están dirigiendo a su audiencia.
De estos referentes se pueden analizar elementos puntuales como:
- Tópicos que abordan en su contenido de valor agregado.
- Formatos que utilizan (artículos, videos, infografías, webinars, imágenes, ebooks, etc.)
- Canales en los que comparten su contenido de valor agregado (blogs, newsletter, redes sociales, medios de comunicación, entre otros).
- Días en los que publican.
- Arquetipo del contenido (palabras clave, tono, sentimiento, nivel de lecturabilidad).
Tras identificar a la audiencia (paso 2), es fundamental analizarla. Esto implica determinar qué tipo de contenido consumen y con qué regularidad, cuál es su actividad digital, qué medios consultan, etc. Conocer qué lee su audiencia, qué pregunta, comparte y comenta le permitirá comprender mejor su consumo en línea para ofrecerle justo el contenido que quiere, busca y le interesa.
Los dos puntos anteriores forman parte de la fase de investigación de la estrategia de contenidos. Una vez recopilada esta información, es momento de construir la estrategia. Para ello, recomendamos enfocarse en tres aspectos:
Estas son las directrices que señalan qué tópicos se van a abordar en los contenidos. Es decir, los temas y subtemas en los que la marca debe enfocarse para crear contenido de interés para la audiencia. Asimismo, se determinan los formatos recomendados para cada vertical. Por ejemplo: infografías, videos, carruseles para redes sociales, artículos de blog, podcast, etc. Todo depende de dónde se encuentre la audiencia de la marca y de sus preferencias de consumo.
Estos puntos de acción se establecen con base en el benchmark que se hace de los referentes. Incluye:
En esta parte se define cómo se va a manejar el marketing de contenidos a corto, mediano y largo plazo. Para ello, se divide el proceso en fases, las cuales se asocian a:
Key milestones (lo que se quiere lograr puntualmente).
Este análisis implica examinar a la audiencia propia de la empresa de manera regular. Es decir, evaluar periódicamente cómo se comportan sus potenciales clientes en línea y qué les interesa.
Es posible hacer esta investigación digital con herramientas como BuzzSumo, Spark Toro o incluso LinkedIn. Con estos recursos puede, entre otras cosas, conocer cuáles son los contenidos más consumidos y compartidos en Internet y qué temas le interesan a su audiencia.
También es posible conocer esta información con tecnologías como True Content, nuestra plataforma interna que crea audiencias personalizadas para marcas B2B. De este modo, podrá saber qué lee su público objetivo, cuáles son los contenidos que más le interesan, qué está compartiendo y qué está hablando en la red.
De esta manera, puede crear contenidos de valor adaptados a los intereses de la audiencia.
En esta etapa hay que considerar toda la investigación previa sobre la audiencia y su comportamiento. Una vez que se identifican las tendencias de consumo de contenido, es decir, los tópicos que más enganchan a la audiencia de interés, se recomienda:
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Según HubSpot, también se pueden utilizar herramientas para generar ideas de contenido, como BuzzSumo o Feedly.
En este punto del proceso ya se cuenta con todas las directrices necesarias para la producción del contenido. Para que los contenidos sean de calidad, recomendamos tomar los siguientes cuatro pilares como base:
Es importante guiarse por especialistas. De este modo, se asegura de que la pieza contiene información correcta, coherente y relevante para su audiencia.
Debe alinear la estructura del contenido con los objetivos de su marca y su esencia. Para ello, lo mejor es apoyarse en el conocimiento de quienes lideran los diferentes procesos de la empresa. Una forma de hacerlo es a través de entrevistas.
El contenido debe resolver el search intent del usuario. Para que así sea, es necesario hacer una adecuada investigación de palabras clave, identificar preguntas de interés para la audiencia y crear encabezados amigables para el SEO a fin de segmentar bien el contenido. Asimismo, se debe promover el linkbuilding (añadir backlinks o vínculos de retroceso), entre otros aspectos relevantes para el SEO.
Para asegurarse de que el contenido esté bien desarrollado, lo ideal es que en su equipo cuente con periodistas especializados en su industria o similares. Así puede garantizar una correcta investigación y estructuración del contenido.
Además de enfocarse en estos pilares, su empresa debe seguir otras pautas para la producción como:
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Para tener éxito en su estrategia de marketing de contenidos debe publicar de manera constante. Por ello, necesita de un cronograma de publicación. Con este podrá planificar, producir, publicar y promocionar el contenido creado de manera organizada.
Para elaborar este calendario, recomendamos:
La mejor manera de crear un calendario editorial es seleccionando una herramienta para organizarlo. Existen muchos recursos para ello y entre las opciones gratuitas más populares se encuentran Trello, Excel y Google Docs.
Si quiere herramientas con más funcionalidades, vale la pena considerar algunas de pago como Asana, Airtable, Wrike o Monday. Las dos primeras, y HubSpot, ofrecen plantillas de calendario de contenido gratuitas para que comience.
Un punto importante a considerar es la frecuencia de publicación, pues conocerla es clave para programar el contenido correctamente. No existe una fórmula específica para la frecuencia, ya que esto es algo que depende del sector en el que trabaje y del tipo de estrategia creada. No obstante, es importante conocer lo que revelan las investigaciones al respecto.
De acuerdo con un análisis de HubSpot, las empresas con cuatro o más publicaciones de blog semanales recibieron 3,5 veces más tráfico en comparación con las empresas que publicaron menos de una vez por semana. Eso sí, hay que recordar que el contenido debe ser de alta calidad para obtener estos resultados. Por ello, lo mejor es conseguir un buen equilibrio entre calidad y cantidad.
El siguiente paso es elaborar una lista clara y organizada de los contenidos a publicar. Cree una hoja en la herramienta elegida y comience a agregar algunos encabezados como título, estado del proyecto, tipo de contenido, canal de distribución, fecha de publicación y redactor asignado.
Lo ideal es programar los contenidos con anticipación para asegurarse de tener el suficiente tiempo para su producción. Por ello, lo más recomendable es que esta programación abarque contenidos para las próximas cuatro o seis semanas, en función de la frecuencia establecida.
Asegúrese de añadir cada paso necesario a cumplir antes de tenerlo listo para su publicación. Entre ellos, la investigación, redacción, revisión y edición de la pieza. Puede, por ejemplo, crear un plazo determinado para redactar el esquema o redactar el contenido, establecer dos días para la revisión y edición, etc. Una vez configurados los tiempos, se puede establecer una fecha de publicación.
Los resultados del marketing de contenidos dependen, principalmente, de los pasos anteriores. Pero, ¿cómo puede saber si su estrategia está funcionando? La mejor manera de saberlo es haciendo un seguimiento de los resultados. Esto se consigue a través del análisis de ciertos indicadores, un trabajo que habría que hacer, idealmente, una vez al mes, según el Content Marketing Institute.
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Existen muchos indicadores que sirven para evaluar los resultados de su estrategia. Estos se pueden segmentar por grupos. Entre las métricas más importantes para el marketing de contenidos destacan:
De comportamiento del usuario
SEO
Participación en redes sociales
Conversión
Para realizar estas mediciones, se pueden emplear diversas herramientas de analítica web como Google Analytics, Moz, Semrush, CrazyEgg, Hootsuite, entre otras. Recuerde que conocer esta información es clave para mejorar la toma de decisiones del equipo de ventas y de marketing.
Sin embargo, debe tener en cuenta que el marketing de contenidos es una estrategia que funciona a mediano y largo plazo. Esto significa que sus resultados no son inmediatos. Su gran ventaja es que puede seguir dando resultados por mucho tiempo. El contenido funciona como una bola de nieve, por lo que una pieza podría seguir atrayendo tráfico tres años después.
Si no se le da el uso adecuado a los contenidos, estos se pueden perder fácilmente en Internet sin cumplir sus objetivos.
En este sentido, hay que buscar alternativas para que las piezas creadas sigan trabajando en favor de su marca por el mayor tiempo posible. Existen varias formas de potencializar el valor agregado que brindan los contenidos, entre ellas:
Paralelamente a la construcción de su marketing de contenidos, debe trabajar en otros aspectos para crear una exitosa estrategia para su marca. Le aconsejamos enfocarse en:
Para el 65% de los compradores B2B, los sitios web de los proveedores son uno de los espacios más influyentes, según datos de MarketingCharts. En este sentido, es fundamental que su empresa cuente con un blog de contenidos bien construido.
Para conseguirlo, debe tener en cuenta una serie de aspectos de diseño y funcionamiento. Por ello, recomendamos asegurarse de que su blog tenga:
Por otro lado, es importante variar los formatos de contenido para captar la atención de los compradores potenciales. Los artículos de blog se encuentran entre los más populares porque son capaces de cumplir con todos los objetivos de la estrategia de marketing de contenidos: informar, capacitar, entretener, inspirar y convertir.
Los videos también tienen esta cualidad de cumplir con todas las metas de una estrategia de contenidos. De hecho, desde el sitio web de Backlinko señalan que más de la mitad de los compradores B2B los consideran la forma de contenido más útil. Por ello, el 92% de los especialistas de marketing cataloga el video como el formato más importante dentro de sus estrategias de marketing, según Smartsight.
Además de los artículos de blog y de los videos, otros formatos de contenido que responden a los objetivos de content marketing son:
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En cualquier caso, la elección del contenido y de formato depende mucho de la audiencia a la que se dirige la marca, así como a la etapa del customer journey en la que se encuentran. A los compradores millennials, por ejemplo, les gustan los videos de formato corto, mientras que los de la generación X prefieren el texto en formato largo.
Por otro lado, si los potenciales clientes están en la etapa de descubrimiento, pueden interesarle más los videos en redes sociales, los artículos de blog y las entrevistas a expertos. En la etapa de consideración, se puede aprovechar el email marketing para enviarles contenido interesante y crear webinars. Y cuando el proceso de compra está más avanzado, es buena idea usar casos de éxito para aumentar las conversiones.
El 73% de las empresas que gastan entre el 10% y el 70 % de su presupuesto total de marketing en el content marketing han tenido mucho éxito, de acuerdo con datos de una encuesta de Semrush. Siendo así, su empresa no debe dejar pasar la oportunidad de desarrollar su estrategia.
Eso sí, es importante que alinee su estrategia de contenido con el plan de marketing maestro de la marca. Esto significa tener en cuenta que el content marketing no es un esfuerzo separado o aislado del resto de iniciativas del marketing, sino que debe engranar en su plan general y sumarse a otras estrategias como el email marketing, las campañas SEM, social media marketing, etc.
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